本刊记者
2016年6月21日

觀點:“營銷魔法”來自方案和創新,而不是預算

2016年度香港區品牌100強榜單上的領頭羊都是善於創新和學習的品牌,同時還利用消費者數據讓收益最大化,普華永道香港體驗中心合夥人兼Fluid前首席執行官Guy Parsonage寫道。

雀巢的天猫网店
雀巢的天猫网店
 

更多的廣告投入未必就等於更高的品牌口碑。但如果看看本年度亞太品牌1000強的排名,你會發現廣告投入與排名提升往往成正比。然而,能從更高的廣告預算中真正受益的品牌,往往借助的是創新。
 
進入數字化時代,在我們面向亞洲推廣品牌的過程中,我們看到了各公司在這一多變地區應對挑戰和機遇的不同方式。一些公司顯示了靈活性和對創新的渴望,這讓它們能夠和周圍世界共同發展。其它則仍然仰仗原有聲望或迴避必要的改變,從而滑向無足輕重的深淵。
 
雀巢自2010年以來就一直排名前10,其最近採取的營銷和電子商務策略可能會在幫助他們明年依然取得好名次。他們策劃的“1000 people, 1000 faces(千人千面)”活動使用的數據來自訪問其天貓網店的用戶,並使用了複雜的算法來預測用戶更可能購買那些產品。每名訪問雀巢天貓旗艦店的訪客都被馬上導向所預測產品的頁面。初期測試顯示入店轉化率提升了高達50%。
 
當有人以合適的價格向你提供您正想要的東西時,你很難說不。這就是精準營銷:營銷者對消費者的相關歷史和習慣時刻瞭如指掌,以至於使其無法(或不會)拒絕。大數據的盛行能夠更容易和更有效地確定目標消費者。
 
此外,成功的全球品牌更像是橫跨多個市場的本地品牌,或至少應該是這樣。如果做得好,品牌可利用本地數據對全球性產品進行改進,使之滿足個別市場的需求。如果做得更好,品牌可先開發本地產品,進行必要的改進後,將其推向全球其它市場。
 
隨著本地化需求的增加,保持品牌一致性的重要性也在上升。品牌過度本地化會危及其在全球的品牌身份。但如果太僵硬,就會完全失去本地化帶來的益處。最穩妥的品牌懂得如何在全球聲譽的一致性和適應當地市場的靈活性之間進行平衡。
 
2014年,松下對其在線本地化策略進行大力整頓。本地網站太多的自由度導致了質量和發送信息的不一致,以及其它差異。通過將地區性網站整合在一個中央平台,松下可控制各個市場的一致性,同時允許地區性網站發展具有模板特點的靈活性和當地差異性,只要符合其全球標準即可。
 
明年,品牌應將其能力集中於數據的有效利用和消費者分析方面;數據如何才能有助於製定以消費者為導向的、實驗性的營銷和產品策略?品牌是否既能與本地受眾相關又和自身總體身份一致?通過本地平台為消費者提供令其難忘的品牌體驗,讓每一分廣告費都物有所值。
 
来源:
Campaign 中国
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