Julien Lapka
2016年3月10日

观点:不应仅依赖简单的用户细分或过度衍生品牌内容

Flamingo的Julien Lapka认为,在中国,品牌线上营销需要更以人为本,更关注网民细致入微的不同需求。

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亮眼的广告并不一定是最佳的营销战略。很多业内专家呼吁将一切内容用视频方式表达,以此来吸引中国网民。紧随最新技术与潮流,这当然很重要。然而,营销的最终关注点在与使用电脑的人,而不是机器,因此我们需要更为人性化的营销方法。在数字营销预算不断增长的背景下,我们或许可以退后一步,考虑一下是什么促使中国网民喜爱并点击的营销内容。

线下背景定义线上需求

我们的客户常常会雇用我们进行市场细分工作。当然,如果这一工作做得好,的确很有帮助,但是分析线上行为时面临很多障碍,对于广告项目的规划、内容及媒介购买有着深刻的影响。

以一位假设的王先生为例,他每天上班时都会走过很多咖啡厅。他是一个世界500强公司的白领,往往会被归类为“咖啡探索者”这一人群:希望尝试高级的咖啡品种,显示自己国际化的生活方式的人群。而且王先生也的确曾多次在上班路上给自己和同事买过单一原产地的咖啡豆。从这一背景来看,王先生对价格并不敏感而且很乐于尝试。

在工作了一整天之后,王先生准备回家,路过同样的咖啡厅。这时候他很累也很饿,看到咖啡店正在促销,早上出炉的糕点加一杯美式咖啡只要20人民币。他走了进去消费了,因为他午饭没能来得及吃。

这时,促使他消费的是便利性和优惠的价格。

如果你依赖数据的话,王先生会同时属于两个不同的消费者细分人群。但是,如果你只关注他的线下行为,他对于短信促销和微信上推送的关于牙买加咖啡种植的精美纪录片会同样感兴趣。

喧闹杂乱的内容不如清晰的观点

曾经,中国消费者平均会在线关注十几个品牌,但是现在,比如品牌微信公众号内容的浏览量已经从35%下降至了20%。如今的消费者会通过与自己价值观相仿的媒体和意见领袖获取更精简的信息。

营销人不能一直创建海量的、最终会沦为垃圾的品牌内容,而是要精挑细选出最佳的内容,让消费者更认同你。

在这一方面,美妆品牌往往做的不好。他们会发布关于顶级时尚、美妆及潮流的内容。但是,这能起到什么作用呢?如果美妆品牌想要吸引白领女性,那么他们应当请来对此类女性有个人观点的分析人士以及名人,合作开发内容;创建一个大家能够公开讨论、互相支持和激发灵感的空间。

当然,并不是每个人都会同意你的观点,但是只要有15%到20%的市场份额,你就会是很成功的美妆品牌。

有两个成功案例分享:淘宝的设计师平台、i-EVER美课美妆app。这两个平台都不创建过多关于美容和时尚的内容,而是总结妆容和造型的趋势,提供评论及在线购买的便利。


Julien Lapka是Flamingo上海办公室CEO。