Evan Zhang 张秋峰
2016年10月10日

观点:不要说做了十年广告还不知道什么叫Big Idea

什么才算Big Idea?虽然问题很朴素,但时丽广告的张秋峰(Evan Zhang)透露,即使是从业10年以上的广告人或品牌人,都有人依然搞不清楚。

观点:不要说做了十年广告还不知道什么叫Big Idea

入行前,我就被一个神奇的词深深吸引了,哈,这个词就是广告界的万人迷:“Big Idea”!

Idea没有绝对标准,但却可以是分级别的。

以前我在李奥贝纳时,公司对idea有一套评分体系,从1分到10分,大体就是从很烂的idea,到及格的idea,到优秀的idea,再到让人赞叹的Big Idea!

什么才算Big Idea?

虽然问题很朴素,但这却是很多人(即使是从业10年以上的广告人或品牌人)都依然搞不清楚的问题。

我的理解是:用没人想过的方式改变世界。

这个定义不仅适用于品牌营销,也适用于你正在从事的任何一个行业。是的,每个行业都有自己的Big Idea!

要能达成Big Idea有两个核心关键点:

1. “没人想过”:这说明你的想法是原创的、独特的、让人惊艳的。如果是千人一面的想法,即使执行的再漂亮,也不能称作Big Idea。

2. “改变世界”:这要求你的想法是能解决问题的,能产生巨大影响力并触动积极的改变。这里的“改变世界”是一个泛指,可以是改变行业惯性、改变消费者行为、改变品牌形象、改变社会风气、改变普世观念。。。

以上两者缺一不可。

比如,仅仅是“改变世界”的idea,还不等于Big Idea。就像愚公移山,山被移走了,但这个方法每个人都能想到,没有让人眼前一亮。

同样,仅仅是“没人想过”的idea也不够。就像现在的社交网络上,有很多人和公司为了博眼球,做出一些惊世憾俗的夸张表演,但没有积极地改变这个世界,反而是污染了这个世界,只能说是Stupid Idea!

怎么做才能想出Big Idea呢?

还是回到之前的两个核心关键点:

第一步,想清楚你要积极改变的“世界”是什么?你最终的目的,期待创造的画面与景象是什么?

这里举两个例子:

比如,“地球一小时”活动想要创造的世界新景象:让人们形成随手关灯、关爱地球的小习惯。比如,可口可乐“畅爽开怀Open Happiness”口号想要创造的世界新景象:让人们用更加积极乐观的心态,抓住生活中每一个快乐的可能。

从以上两个例子可以看到,任何伟大的目标都可以被转化成细微的消费者心理、态度与行为。这个转化也正是大多数客户需要广告公司专业品牌人员参与进来的原因。

客户基本上都习惯从生意的角度提出改变世界的目标,而广告人更善于将生意的目标转化为更加活生生的消费者行为。因为,任何一个生意的成败最终都可以透过消费者的行为来解释。就是,人家愿不愿意为你买单,为什么愿意?为什么不愿意?

第二步,接着你想要做的改变,再发展出“没人想到”的方式来实现它。

这方面,虽然每家广告公司都有自己的工具,但用过之后你会发现,基本的思想模型都是一样的。

我总结成了一个非常简单的句式,可以简称为OBB(Others - But - Because)。

Others:就是一般人所处的现状,也是你要打破、战胜、改变的“普世观念”;

But:就是你对这件事情的不同看法、你强烈的信念、你不同的角度和出发点、你要创造的“新世界景象”;

Because:就包含了你绝对坚持独特创新的原因、你所做的优异产品与服务的支持点等。这些都是大家必须相信你,被你感动和引领的原因。

这里也举两个例子:

一个是比较家喻户晓的案例:奥妙洗衣液。

Others:别人习惯的所作所为是,衣服脏了很难洗,所以一般称职的好妈妈尽量不会让自己的孩子去玩那些会弄脏衣服的东西。

But:其实,弄脏是一件好事。

Because:因为衣服上的每一个污迹,都是孩子成长的痕迹,所以好妈妈应该让孩子尽情去玩,不要压抑他们成长的天性。奥妙认为“污渍带来成长(Dirt is good)”,这个是其他品牌“没有想到”的角度,正是成就这个Big Idea的关键。

再举一个之前给新加坡樟宜机场做的案例。如果去过此机场的朋友一定会知道,这个机场与我们一般所认知的机场太不一样了,很好玩而且充满各种购物的乐趣,还有按摩椅、抽奖等等。如何把这些优点提炼成一个简单的主张传递出去呢?

Others:一般旅客去机场时总是会尽量在安全的时间内晚到一些,以免在机场浪费时间,如果早到了,也尽量会找一些方式排解无聊,也就是英文中所谓的“kill time”.

But:但是我们发现,去新加坡机场乘坐航班的旅客,往往会尽早赶到机场,因为可以有更多时间享受购物、娱乐、放松、抽奖带来的种种乐趣!所以,对旅客来说,去新加坡机场完全不是在“kill time”,而是在“add time to your life”。

英文中的“add time”不能直白的翻译,而是含有“给你的生命增加不可忘记的美妙记忆”的意思更恰当。于是。。。

Because:应有尽有的新加坡机场,让你乐此不疲,不枉此行。

虽然OBB这个句式很简单,但要有真知灼见,需要做很多扎扎实实的分析,深入各种一线(员工一线、用户一线、管理层一线、渠道一线)的情况,并时刻保持敏锐的嗅觉,才能抓住那个闪光点。

可口可乐也有一套专门“研发”Big Idea的品牌工具,叫做CCI (Core Creative Idea),比较科学性地规范和定义了Big Idea的结构,是可口可乐在各个国家进行品牌管理的统一工具。所以,不要以为Big Idea只是因为灵感闪现才得到的,牛哄哄的Big Idea背后都有一定的纪律性和科学性。

但反过来,任何再牛的工具都不能保证让你得到Big Idea。工具只是辅助你思考,Big Idea的产生需要先用理性的眼光看透消费者或用户行为的本质,然后再发挥你对他们爱恨情仇的洞察。


张秋峰(Evan Zhang)是时丽广告总经理,也是“张Sir说品牌”微信公众号(zhangsirbrand)创始人。

 

 

 

 

 

 

 

来源:
Campaign 中国
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