潘晨寅
2014年11月28日

观点:中国网站的视觉效果为何如此纷杂?

10月下旬,中国社交媒体平台微博发布了新版用户界面。一个显著变化是:界面更干净简约。这虽是网络世界一个相当微不足道的改变,却意味着中国社交媒体的一个重大进步,Fireworks中国数字策划师潘晨寅表示。

潘晨寅
潘晨寅

许多外资品牌都优化了数字展示,并显著提升了用户体验:简练的文本、智能的网站导航、简约的设计。然而,国产品牌仍在挣扎中求变。

今年年初,我参与了一个项目,为一家中国广告公司‘创建新代理商平台,目标是整洁,包含的文字越少越好’。

我们的确照做了,当我们将作品展示给总经理看时,他很喜欢,但却表示:“我担心内容是不是太‘空’了。是不是该添加更多客户名录呢?” 我们努力说服他直观的信息加上清爽的布局才是对的,但他却另有选择。

这种情况很普遍——令国产品牌和中国营销专业人士陷入两难境地:如何在繁琐地自我展示中塑造一个国际化的形象。

直到今天,填充海量信息还是中国网站的常态。我们不妨看一下在中国颇具人气的求职网站智联招聘网(Zhaopin.com,见左方)。

你不免会同情于该网站数百万的中国用户,他们只有在剥离一层又一层毫不相关的广告和工作列表后才能找到自己要找的东西。

症结的源头:长征

自20世纪20年代以来,社会主义塑造了中国,其对这个国家的文化甚至审美的影响也不可避免。共产党统治下的‘新中国’也自然而然地继承了一些不被西方世界所接受的品味和喜好。

在《长征》一书中,孙淑芸(Sun Shuyun)追溯了20世纪30年代‘红军’从与国民党军事战役中撤离的战略。如果‘长征’是一个品牌,那么‘红军’就是该品牌的发起者。他们依靠宣传,在贫困农民中间推广共产主义思想。

首选策略:通过墙报向大众传递信息。这些消息的曝光频度比设计和内容更重要。一位长征老兵在书中表示:“[宣传部门]每天的最低限额是50张海报,有时可多达200张。”

每到一个新村庄,‘海报队’必须在那里‘贴满’标语。暂且不管信息质量如何,当红军攻下遵义后,两天内就张贴了18,400张海报,‘将这个小镇变成了一个彩色的世界’。

这或许就是今天中国数字传播的症结在中国早期共产主义时期的根源。

红军的海报非常奏效,用书作者的话来说,它们‘安抚受惊的当地群众、阐释共产主义思想、赢得人们的信任、为中国农民的生活提供娱乐和色彩’。

展望未来

中国如今的消费者比农民先辈们有着更为强大的购买力,而且他们有机会培养自己的品味,探索不同的美。

长征海报风格对大多数中国人来说是一种集体体验,需要时间才能改善其设计品味以及在数字领域的传播质量。

但从总体趋势来看,微博(见右方)为提升用户体验所做的努力不应被低估。我们已经看到变化的到来:就在‘双十一’购物狂欢节前夕,淘宝网全新改版,外观透出简约之美;作为中国最大智能手机品牌,小米也以简约的设计享有盛誉。

随着手机成为中国消费者的主要平台,潜移默化的改变也正在适时发生。显然,要想在三英寸屏幕上赢得消费者,就需要简洁的设计风格,比如在中国倍受欢迎的聊天应用微信。

对这个国家超载网络营销的起源了解越多,我们越能预测:如今的中国消费者想要的不是铺天盖地的红军式海报。

潘晨寅为Fireworks中国数字策划师。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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