章豐言
2015年10月28日

观点:今天中国程序化购买的要点, 难点和盲点

如果程序化购买是需要整个市场配合协作的“大游戏”。在这“水桶效应”下,如何避免“捡了芝麻丢了西瓜”?以下是欧莱雅中国集团媒介总监章豐言(Michael Zhang)的解读。

观点:今天中国程序化购买的要点, 难点和盲点
1)什么是程序化购买的精髓?这些新的利益点对于品牌的宣传究竟价值意义何在?
 
大数据和程序化带来的规模效应,以快消品行业来说,其重要性不亚于所谓的精准化带来的优势。大数据不是,即不可能也无必要,对每个消费者进行一对一的沟通。即使能做到,其消耗的成本和代价也是我们远不可想像和负担得起的。
 
大数据驱动的程序化购买真正的优势是通过海量数据的处,“相对”精准地,同时在不丧失规模化的前提下找到我们的客户,特别是潜在的新客户(某种意义上他们相较与我们的现有客户,对于生意的成长重要得多,因为很少有人会一辈子只用你的产品和服务)。
 
2)我要和怎样的第二方或第三方数据合作才能发挥第一方数据的的真正优势?
 
多方数据来源和质量的重要性怎么衡量? 这是技术可以克服的吗?覆盖率如何?什么是潜在客户的覆盖率?任何一个广告主,不管他拥有的第一方数据量有多大,在一个市场上都不足以单独支撑起大数据程序化购买的所有要求。数据本身的数量级,易逝性和多重来源导致的匹配困难都是其面临的挑战。这已经不是过去广告主一个人玩的游戏,这是整个市场配合一起玩的“大游戏”。
 
所以,作为广告主选择数据合作方时应该考虑的是:对方数据的规模和来源, 特性和质量,数据的内涵和应用性,中立性和开放程度,可分析性和挖掘度,和其他数据对接的难度,隐私保护措施等等。
 
3)如何公正地评估程序化购买的效果也是行业面临的课题。
 
这一点绝对和投资回报紧紧相关。天下没有免费的午餐,当DMP, DSP,TD,甚至传统代理商在程序化购买上都因为他们的附加值而竞相加价收费的时候,摆在广告主面前的最大课题是如何有效地衡量这些新的实践所带来的利益和额外支出之间的效益计算。同时,一个客观的为行业认可的第三方效果监测机构也是题中之意。重要的不是评估一个广告形式的效果,而是整个广告行动的总体效果,不要捡了芝麻丢了西瓜。
 
如前面提到的,程序化购买是需要整个市场配合协作的“大游戏”。在水桶效应下,所有的参与者都需要有公正的评估体系或参考体系,以推动并实现各自的效果提升。媒体的加收是否在推送质量、推送比例等上有提升;DMP在保证数据库质量的同时是否与媒体有较高的匹配度;DSP在保证与媒体对接顺畅(甚至“更”顺畅)的同时是否投放优先级决策算法上有不断优化的空间等等。投资回报表现是所有参与者共同努力的结果,如何在程序化购买中实现共赢,也与各个角色对自身的优化和进步密不可分。
 
4)大数据拥有者承担的社会责任和义务如何与商业利益平衡?
 
以BAT为首的大数据拥有者如何在保证自身商业利益以及消费者隐私不被侵犯的前提下兼顾社会效益和行业动力,这也是程序化购买这个热门课题在中国得以继续发展且能够创造出不同于其他市场的特色所必不可少的保证。
 
章豐言(Michael Zhang)是欧莱雅中国集团媒介总监

 

来源:
Campaign 中国

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