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2017年8月22日

观点:伊利踩准了亲民化营销热浪里的弄潮儿

伊利如何力压中国康师傅、农夫山泉、蒙牛等食品饮料品牌的呢?

观点:伊利踩准了亲民化营销热浪里的弄潮儿

在当今中国的食品饮料行业中,哪个品牌最受欢迎呢?RTG咨询集团近期的研究显示,该殊荣非著名乳品企业伊利莫属。

研究发现,在围绕消费者品牌印象而细化得来的十大维度中,“真实感”、“充满激情”和“值得信赖”成为了对伊利品牌的三大印象,分别得到了9.4、9和8.6的平均分(总分为10)。伊利的业绩似乎也正面佐证了其在消费者心目中的上佳印象。伊利自己发布的2016年业绩报告显示,其营业收入和净利润在乳品行业稳居第一。那么伊利是如何实现品牌形象与商业开发的双丰收的呢?

精准把握文化风向标。。。

每一代人都有属于自己的流行文化属性和记忆,并通过公众人物、影视剧以及各种形式的文化产物予以呈现和传播,最终形成一场潮流,深深地影响着一代人的审美、生活方式甚至人生轨迹。近期在优酷上热播的《春风十里不如你》便是这样一部带着鲜明当下文化符号的影视剧。透过剧情仔细推敲,我们不难发现该剧的独到之处。首先是对当下青年群体—特别是90年代末期出生的人群的心理状态和变化的精确把握。随着经济条件的大大提升和学习、社交环境的不断完善,这一代人更早地开始探索精神生活对人生的意义。和变革期的上一代相比,90后的生活中多了许多稳定性可以去更放松地展现和发展个性。但是,这一代人同样面临着许多互联网时代所带来的负面影响,比如碎片化信息的轰炸,过度依赖网络和缺乏社会责任感等。积极正面而又贴近现实生活的网络内容不仅成为了缓解压力的理想途径,也以适应年轻人的口吻树立了一一个个鲜活的“榜样”,充实了观众的精神世界。

而随着故事的不断发展,我们的赞助商主角伊利也低调登场,例如大家在操场上一起拿出伊利饮品解暑。伊利把自己的品牌形象附着到了由该剧而产生了情感共鸣,自然而然地提升了品牌的真实感,从而更有效地影响了消费者的购物行为。

除了精确地选择代表当下文化潮流的热播电视剧来传递品牌形象之外,伊利同样将流行文化元素融入了自身的包装设计上。今年上半年推出的伊利味可滋便将曾经风靡一时的精灵宝可梦形象印制在了包装上。这一创意无疑迎合了广大儿童和年轻消费者对于卡通动漫的持久热情。

根据腾讯最近的一份报告显示,动漫类的消费已经成为了90后支出中的重要组成部分。对于那些看着这些动漫人物长大的消费者们来说,通过一瓶伊利饮品,即能收获甜美可口,还能回忆起童年无忧无虑的美好时光。而对于许多现在二十多岁的年轻消费者而言,动漫在他们的成长过程中扮演着重要的角色,甚至影响到了他们的价值观、人生观和审美情趣。独生子女政策造成许多孩子没有玩伴的局面,使得动漫带来的虚拟世界有助于他们释放压力,增强自我意识。而随着社会经济的不断发展,年轻一代在面对压力和挑战时,也迫切需要借助一些与现实世界没有太多关联的虚拟情境来获得更强和明确的自我认知。

推动社会进步、跨界合作。。。

此外,作为民族品牌中的领军企业,伊利通过在社交平台展开一系列的内容策划,很好地扮演起了推动整个社会进步的角色,将“国民健康”与“社会和谐”之类的主题以轻松而充满活力的方式推送给了广大的消费者。诸多演艺界的流行明星们也加入到了这场全民参与的社交浪潮中,比如王珞丹、郑恺、杨紫、迪丽热巴等。这在不经意间也提升了伊利在广大消费者心目中信赖度,毕竟中国奶业刚刚从“三聚氰胺”事件中复苏过来,能够有勇气去涉足这样一个“为国为民”的宏大主题,也从侧面反映出伊利的自信。

这份自信不仅仅传遍了中国各地,更是走出了国境。今年五月,伊利与西班牙足球豪门皇家马德里俱乐部正式实现了跨界合作,成为皇马官方营养乳制品。这是一次具有重大战略意义的举措,更是伊利对全球体育商业化趋势的敏锐捕捉。而伊利也通过此次合作顺利推出了以皇马球星形象定制的产品包装,为产品的多样化提供了新思路。足球运动的平民化色彩和伊利“大众乳品”的自我定位不谋而合。这不仅仅是一次成功的战略合作,同时也为普通大众带去了更多期许。

伊利通过把握文化潮流,将品牌形象渗透到了社会的角角落落,而业态模式的升级则为产品的热卖提供了强大的运营能力。

从2014年便启动电商模式的伊利在去年与京东建立合作,实现了伊利的“京东来点”,大大提升了消费者购物体验。而就在今年上半年,伊利与阿里巴巴签署了战略合作,是促进品牌营销、大数据分析和供应链升级的又一重要举措。电商的影响力在当前中国是毋庸置疑的,早已成为了大众生活的一个重要部分。由此产生的是一个巨大的信息宝库,为企业的多元化、立体化发展,提供了充分的市场分析和预估模型,从而帮助企业更精准地了解消费者想要什么,预测消费者心理的变化趋势。Y-Milk未来牛奶平台的诞生也使得消费者有机会能够参与到伊利产品的研发之中。这不仅仅提升了品牌与消费者之间的联系,也改变了对品牌与消费者之间关系的传统认知,是社会不断发展,人们不断需求更为丰富、真实和参与感的消费体验大背景下的一个创新思路。

这其中,亲民化的营销可以说是当前的一大潮流。将企业自身的运营状态,原原本本地呈现给消费者是伊利在品牌战略中的一大前瞻性举措。

 


作者:顾佳荻 (Aslada Gu),RTG咨询集团INSPIRE部门负责人

 

 

 
来源:
Campaign 中国
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