本刊记者
2017年3月14日

观点:做广告和写情书的本质其实一模一样,在于征服芳心

导读:趁着今天的白色情人节,时丽广告的张秋峰(Evan Zhang)向你表白,他写广告概念的本领就是从多年写情书给老婆的过程中不断累积的。

观点:做广告和写情书的本质其实一模一样,在于征服芳心

情书这样东西,能收到的人很幸福,能有冲动写给别人也一样是非常幸福,能互相写给对方则更加幸福。

我和老婆互写情书,从1995年开始,一写就是22年,从两人懵懂的学生时代,到现在我们的孩子也上学了。

为什么要谈情书?这和广告有什么关系吗?

当然有。因为做广告的本质就是发现美、表达美、激发美,这和情书的本质是一模一样的;一边是征服心爱女人的芳心,一边是征服消费者的芳心。所以,一点不夸张地说,我写广告概念的本领,就是从这么多年写情书的过程中不断累积的。

22年的情书,80%以上都是手写的、还有一部分电子的,加起来至少好几百封,甚至超过千封。有人问过我老婆,“你和张Sir来往这么多书信,哪有这么多东西可写的啊?”

如果你骨子里爱着一个人,情书的主题和角度就会无穷尽。就像一个品牌如果对世界和用户真的抱有坚定的信念,也会做出各种各样的创新,让所有对手望尘莫及。世界上那些最具创新力的公司,根本上不只是技术能力强,而是都各有一个梦!Alibaba, Airbnb, Gopro, Tesla。。。哪一个不是这样开始的?

我想结合“情书”这个比较形象的参考和品牌传播层面的几个基本原则。到底怎么和用户谈恋爱?

原则1:“有主见”

女人喜欢有主见的男人,用户喜欢有观点的品牌。今天的用户本身就已经越来越有想法,如果他们遇到一个不动脑经的品牌,是会鄙视的。就像写情书的时候,如果只是把各种空泛的“甜言蜜语”拷贝和堆砌起来,这样的情书看似浮华,实则空洞,是毫无打动力的。

优秀的品牌营销常常是“产品未动,观点先行”。比如我经常给客户提到的例子: 在Levi’s的眼中,这个世界大抵可以分为两类人,一类是穿牛仔裤的,一类是穿笔挺西装的。2009年,Levi’s在美国就提出了“这个国家从来都不是被那些西装笔挺的家伙所建立的!” (暗喻就是被穿牛仔服的Leviser们建立的,事实上也的确很有道理,放到我们这里都成立:任何一个成就都是“撸起袖子干起来的”,而不是吹出来的!)

特别的观点可以引人注目,先声夺人,但也绝不是哗众取宠。在实践这一原则时,有一个Checklist,可以确保你的观点行走在正确的轨道上:

1.    这个观点立得住脚吗?能讲出漂亮的品牌故事吗?

2.    这个观点和你的业务有关系吗?

3.    这个观点和正向的社会趋势有关系吗?

4.    这个观点对用户重要吗?

5.    这个观点是为了引人注意而故作喧嚣,还是你与团队发自内心地认同?

原则2:“你最懂我”

世界上最亲密的关系,比如知己、闺蜜、Partner都是由一个“懂”字开始的。恋人之间的关系,就更不用说了,这里的懂不只是了解,更是欣赏。

如果你的目标是要打造一个用户心中的挚爱品牌,那么就要真的非常懂你的用户。我们常说的“消费者洞察”就是搭建这种亲密关系的鹊桥。消费者洞察其实是有几个层级的:第一个层级是“观察” ,这个最容易,我们可以很轻松地从用户的行为谈吐中捕捉到事实性的线索,而且数量会很多;第二个层级就是所谓的“洞察”了,洞察是由表及里,真正了解一个人的心理,而不只是看见一个人的行为。

到了这一步,很多广告人和营销人都觉得可以交功课了,其实还没有!还有最关键的第三个层级,是“欣赏”。

“欣赏”对情人来说,是发现她非一般的魅力,是崇拜她被人忽略的美丽,是赞美她不被一般人了解的无尽光华。“欣赏”对用户来说,是赞美他们不为人知的价值,是赋予他们超越期望的尊重,是激发他们平常但又不平凡的伟大之处。

只有到了这一步,你的品牌营销才会有行动力和感染力!

所以,品牌建设工作是一个由迷茫,到看清,再到痴迷的过程。因为迷茫,所以需要专业梳理和洞察;因为看清,而更加心生爱怜和深刻欣赏。

为什么用这个上宽下尖的形状,也是因为这就好比丘比特之箭一样,越往下,越Sharp,越闪耀,也越能渗透内心。

总之,在想要得到你的用户之前,先学会欣赏他们!比如宝洁的例子,你可能已经有点厌恶“使用前/使用后”的那些产品效果证言广告了,但是它从2012年奥运会开始连续推出的#Proud Sponsor of Moms#系列广告,很好地道出了很多妈妈的柔软心声,非常细腻地放大并欣赏了她们“在场下”的坚强和价值:其实在场下的人比场上的那个人付出还要多,其实在场下的那个人比场上的那个人还要揪心。这些列作为“顶级妈妈赞助商”的广告让人大受赞誉,改变了“一心只想着让我付钱”的刻板印象。

原则3:焕发“新鲜感”

以下是我高中时的部分情书,过去太久了,颜色都有点变化,但在那个岁月,是我每天中午看到班级信件员进教室发信时的最大期待!

我老婆从她还是16岁的花季少女,就开始读我的情书,这么多年还没有“厌腻”,就是因为我给她的每一封情书都不会重复,每次都有一个不同的角度,不同的主题;就像广告概念一样,所有人都会花很大力气在思考如何差异化这件事,就是要做一些别人还没想过的事来诠释品牌意义。

这种找不同Concept角度的能力,和许多其他能力一样,是可以训练出来的。举一个摄影的例子,如果有一棵树在你面前,你可以摆出多少张不同的照片?一个叫Mark Hirsch的美国摄影师坚持每天出门都去拍同一棵大果栎树,整整一年时间拍出了365张完全不同的照片,然后出了一本叫《THAT TREE》的影集

一棵树都能拍出365种不同的风景,更何况一个人/一个品牌呢?

品牌概念的灵感可能来自四面八方:自身的产品迭代、社会的文化趋势、用户的兴趣热点、行业的环境变化等等。这些是传统的角度,还有非传统的角度就是会来自于生活中能够拨动你心弦的任何事物,比如电影、体育、食物、服装、小说。。。

在以前还读杂志的时代,我桌上总会有一个像饼干盒一样的"inspiration box",发现有意思的东西就会放进去。每次打开这个盒子能把里面不同时间的灵感小线索进行跨界交集,让灵感去碰撞。

原则4:“敢于承诺,忠于承诺”

激情易得,承诺难求。“承诺”是对于两人关系实现化的关键一步。尤其是对于食品、金融、健康等需要信赖感和安全感的品类来说(例如支付宝),承诺带来的安全感特别重要。

原则5:“不做戏,要真实”

用户和你心仪的对象一样,都是聪明人,你到底是“虚情假意”,还是“情真意切”,很容易就能感受和分辨出来了。所以,“真实”是品牌和用户相处的必要条件,你不可能永远在“做戏”。

而且,今天的消费者也不像过去那样,会轻易就被看上去高高在上,故作姿态的“品牌形象”迷惑,上了央视也不意味着一切。他们正在变得越来越注重本质,尤其在这么透明、消费者不断被赋权的时代。

说到底,每一个品牌都是可以人格化的。品牌即人,人即品牌,试想一下,一个“有主见”、“真正懂我”、“焕发新鲜感”、“敢于承诺、忠于承诺”、“真实”的男人(品牌)是不是可以俘获情人(用户)的芳心?

“与用户谈恋爱”不是互联网公司提出来的,广告人早就在实践,所以我们公司招人,“心中有爱”是第一要求。因为有爱的人,才会有激情;因为有爱的人,才能够在别人放弃的时候继续坚持;因为有爱的人,才会主动关心身边的人和事;因为有爱的人,才能用更积极的角度看待这个世界,并创造出打动别人的正能量广告。

用心去工作,用情去生活,用爱去营销!

 


作者:张秋峰(Evan Zhang)是时丽广告总经理,也是“张Sir说品牌”微信公众号(zhangsirbrand)创始人。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

来源:
Campaign 中国
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