本刊记者
2015年9月1日

观点:先了解这8件事,再开口谈中国

Ryan Communication上海办公室主管Oscar Wang分析了在市场波动时期企业发言人如何能最好地就中国主题展开沟通。

观点:先了解这8件事,再开口谈中国

中国经济与金融市场面临全新压力,在中国运营的跨国企业随之面临品牌定位与信息沟通的新挑战。比之前很多评论家预计的还要严重的经济增速减弱,加之让人措手不及的人民币贬值导致了巨量的国内资产清售。

中国政府试图稳定市场的多次尝试也未能让投资者恢复信心。在全球看来,中国似乎越来越脆弱,很多跨国企业都无法勾勒出轻松增长和广阔机会的美景,他们需要小心翼翼地阐明其对于这一全球第二大经济体的定位,否则其中国‘故事’可能成为不利因素。

对我们的很多客户而言,挑战之一是管理好市场对中国增长的预期(宏观环境)、管理好这一环境对其在中国产品和服务销售的影响。

就在不久之前,金融业客户及他们的股东还因为一系列市场开放政策而振奋不已,比如相互认可、合格境外有限合伙人、沪港通等。同时,地产、物流和其他B2B业务等专业服务机构也有足够的理由对中国市场表达乐观情绪。时至今日,他们的乐观大幅受挫。

如何能最好地阐述对于中国市场的态度?苹果首席执行官Tim Cook采用了直接方法。他发邮件给CNBC的Jim Crammer,让他们告诉投资者,一切都很好。苹果的股价在此消息一出后果断反弹。星巴克首席执行官则向全体员工发通告,让股东们冷静并相信中国市场波动不会影响其增长计划。采矿巨头BHP Billiton负责人接受转播采访,表示他仍是“中国牛”,让主持人颇感有趣。

那么,在当今这一波动时期,如何最好地沟通对中国市场前景的态度?

首先请问问自己“为何一定要沟通”?除非你是一家全球巨头(如苹果、星巴克)而且股价与中国市场的新增长息息相关,或者恰巧在大规模资产出售(BHP Billiton)的当天发布营收报告,否则在当前波动风潮结束前最好不要进行相关沟通。即便在波动结束后,上市公司也要对其沟通措辞格外小心。
如果决定确实有必要针对某一市场的情况进行公开沟通,以下建议能帮助你确保沟通成效和影响力:
你要传递的准确“信息”是什么?是乐观、承诺、信心、冷静、增长还是警惕?这种情况下,很多的总结性沟通内容往往混杂不清晰,从而让股东们感到困惑。所以请用简洁清晰的语言。最好是不断重复同一个信息。

在决定了清晰的信息后,需要找到强有力的支撑证据。如果你的信息是“对中国市场的信心”,那么请阐述这一信心的具体原因——是近期的销售情况、新的数据或新的市场洞察?如果是,那么与中国哪一级市场相关?一线、二线还是三线城市,具体是哪里?请给出尽可能多的细节,否则你的信息将不可信,甚至会受到嘲笑。

如果有可用的故事,请用故事再一次支持你要传递的信息。比如,发言人是否在过去遇到过相似的挑战和变化?是否有走访中国市场的故事作为有力的论点支撑?

请选择书面评论或声明的形式,而不是现场转播采访、一对一的平面刊物访谈。除非你的发言人非常的老练、语言表达非常精准。

发言人一定要是首席执行官吗?是否可以是中国区负责人?这部分取决于发言的形式是书面声明还是面对面访谈。

你的信息想要传递给中国国内和国外的哪些股东?这一问题的答案决定了你要选择的媒体。请考虑一下信息传播的方式。当今企业发布的声明都应当为中英双语,而且要发送给传统媒体以及社交媒体平台。此外,企业官网上的内容也是传播信息的有效方式。

对后续的询问做好充分准备。如今,中国的顶级媒体与国际新闻媒体一样专业和紧追不舍。回答问题时提供的任何额外内容都要紧贴核心信息,符合新闻趋势。同时请确保在中国时区内有一位发言人可以随时联系。

当今中国市场的波动为企业简洁、清晰地阐述其在中国的定位提供了一个机会。具有战略性的思维领袖、简洁有力的信息和高水准发言人的企业将会赢得战争——传递出积极应对中国当下市场挑战的定位。
 

Oscar Wang是Ryan Communication上海办公室负责人。
 

来源:
Campaign 中国

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