Julien Lapka
2016年6月2日

观点:奢侈若与快餐无异,又如何与快时尚区分?

在上个月的上海时装周秀场上,独立设计师C.J. Yao的模特们手拿橡胶海绵炸鸡桶,胸前则饰有大大的“K”字logo。原因何在?Flamingo上海联合CEO Julien Lapka为我们解读。

观点:奢侈若与快餐无异,又如何与快时尚区分?

C.J.Yao与此次与肯德基合作,希望在立足中国30年之后重塑品牌形象。这一尝试恰恰显示了当今奢侈品产业(今年预计增长率仅为1%)的一个主要问题。曾经,高端专属感、精湛工艺、定制产品与服务等都是奢侈品引以为豪的特色。

然而,如今这一行业却越来越多地充斥着大规模生产产品、大众消费产品及随手可弃的产品。像KFC这样的低层次品牌越多参与奢侈行业,就会越发削弱这一行业的意义。如今,你在超市就能买到所谓的奢侈牙刷、奢侈卫生纸或化妆棉,再加上最近几年的反腐以及炫耀性消费现象,很多中国人感觉“奢侈”是一个不好的词。

在中国,奢侈品的未来并不只是不摆放logo、推出限量版,或满足人们对于其他文化的追求、满足人们对于高端品牌的向往那么简单。相反,奢侈品要回归魅力本质:提供个性化、高端专属的产品、以更为亲密的方式去设计、制作和销售。

快速增长未必是可取的

在上海的某些街道,奢侈品牌门店甚至比星巴克还多。在新疆乌鲁木齐,LV的销售模式与全球各地一致,除了价格,实在看不出有什么高端专属之处。限量版的确可以制造专属感,但这样的产品会让奢侈品给人以快餐的感觉——随手可弃。就如同不断升级换代的智能手机一样,不断推出的限量款会让消费者认为,这些产品就是可以买来、用一段时间然后丢掉的,因为更新款的限量版很快就会推出。

很多品牌在产品的核心特色方面并不允许定制。但是,越来越多的富裕消费者希望从一开始就参与产品的设计。这些人对价格并不敏感,因此定制设计是可行的。

这一过程也可以是反向的:设计师在一个专属的环境中向某些高端顾客介绍自己的设计——可以是独一无二的产品,也可以是根据顾客曾经购买过的产品进行的改进。在品牌与顾客关系的天平上,这一方法能够让品牌获得更多份量——顾客会想办法让自己成为非常重要的顾客,从而获取参与此类服务的资格。

这是品牌提升顾客忠诚度、建立良好口碑的重要一步。

此外,奢侈品牌还要构建更有亲密感的购物环境。如今,在大型商场购物与在机场或专卖店购物差不多。当然,很多门店的确设有VIP专区,但是很多消费者开始喜欢规模更小、更小众的品牌,因为这样的品牌往往拥有亲密的、个性化的零售氛围,也就是精品店。

越来越多的中国消费者认为,走进东京或首尔的商店,发现都是中国店员为自己服务,这样他们感到颇为失望。他们旅行的目的就是体验当地生活,因此也希望感受当地的服务文化。奢侈品牌在全球各地都提供中文导购,这说明他们仅仅关注了中国与海外门店商品的价格差异。

另一个要点既是,五星级酒店的礼宾,一个月收入仅4、5千人民币,怎么能为高级CEO们提供建议呢?这些礼宾工资低、培训少,又没有单独的预算去亲身体验奢侈的生活,在他们能与品牌和客人建立真正良好的推售关系之前,他们早就为了更高一点的工资前往别处工作了。

基本上,所有的奢侈品牌都宣传自己的产品拥有大师设计和精湛技艺。“技艺”这一词已经没有任何感染力了。特别是很多顾客还会发现产品中的瑕疵,比如缝线问题,塑料和内层棉裸露在外等。奢侈品牌需要对产品进行创新,并且通过材质来体现产品的价值,让顾客迫不及待地想要触摸并拥有产品。

比如腕表品牌摩凡陀(Movado),即将推出一款与工业设计师 Yves Béhar 联合设计的腕表系列 Movado Edge。此系列运用了全新的喷砂技法制作凹面表盘,不论造型还是质感都非常出众而且独一无二。

在线上也得构建亲密关系

某些奢侈品品牌认为数字媒体不符合品牌高端专属的特制,因为网络人人都可以用。事实上,社交媒体和线上的世界能为奢侈品牌提供前所未有的机会,与消费者建立非常亲密的关系。比如LVMH,他们面向中国顾客推送全亚洲各个门店的信息及实时的新品上市咨询。下一步,他们将向在银座表参道(Omotesando)或首尔Garasu-gil购物的游客发送旅行、时尚及美妆小贴士。

此外,数字礼宾服务也将是一个很好的机会。比如Standard Hotels,他们开发了一个名为Alice的应用程式,可以实现泳池边点单以及快速退房等服务。再来看一家位于京都的日式旅馆,他们将数字服务提升至了全新高度。通过一个app,宾客只要在京都市,都可以与酒店礼宾随时交谈。

针对特别重要的VIP客人,让他们与品牌大使直接对话,也是一个的机会。比如Johnnie Walker的一场网络研讨会,就请来了多位重量级的中国创业家回答问题。奢侈品牌可以让消费者与自己心目的成功人士联系,而且定制符合目标受众品味的独特内容。

奢侈品牌需要与例如H&M和优衣库这些大众品牌区分开来,方法就是提供后者所无法实现的:与高端专属相契合的亲密感。