Cheryl Hung
2016年8月3日

观点:奥运期间的广告都以世界统一为主题——中国例外

奥运期间,细看各家被本土化的广告版本,似乎在传递一个与全球隔离的信息:这些品牌并不认为中国人视自己为全球公民中的一份子,让人有些费解。

观点:奥运期间的广告都以世界统一为主题——中国例外

8月5日,全球的目光将聚焦奥运会。在主流媒体大幅报道里约准备不足,无法应对50万游客之时,营销界则更加关注将会通过媒体观看比赛的36亿全球观众。

中国消费者是全球品牌非常关注的一个群体,不仅因为他们数量庞大,也因为奥运会在中国非常深入人心。

2016年是中国第十次参加奥运会。1952年,32名中国运动员远赴芬兰赫尔辛基,开启首次奥运征战,但其中只有一位运动员及时抵达了赛场。此后,中国有25年的时间退出了国际体育舞台及奥运会。

如今,中国奥运军团人数比1984年翻了一番,达到了412人,仅次于美国和东道主巴西。庞大的人数以及对冲击多个奖牌的信心让中国对自己的奥运代表团深感自豪。

然而自豪感并不一定能转变为热情。正因如此,自2008年北京奥运会之后,品牌主们一直无法拿出能够点燃中国人热情的奥运广告。因为他们还在延续两个老套的主题——甜蜜的情绪和爱国主义。

且看可口可乐在全球推出的#ThatsGold主题活动,激发“人们互相理解、友谊、团结、互助、包容及平等”。

当全球观众通过奥运竞技的多文化视角观看这一团聚主题的广告时,而在中国,这一主题则完全由中国本土的运动员及他们的父母来演绎。 

也就是说,虽然两个版本广告的主题都是团聚,但是其表现方式、语气和情感却完全不同。

可乐全球版的广告向世界团结致敬,有着积极、充满希望的基调。而中国版的广告则继续着奉献、执着、与亲人紧密相连的主题。由此可见,可乐是在刻意地寻找中国消费者的共鸣点,激发他们的爱国自豪感。

与可乐全球战术相同,三星将15个国家的国歌组合在一起,拍摄了一部具有超现实美感的视频,并组合成为一首全球歌。他们希望传递团结和人类共享的信息。我们听到了博茨瓦纳和马来西亚的国歌,而中国国歌却不在其中。

在中国,这一三星广告有了不同的版本,主题是激励中国人们“全民加油”。这一版本号召网友们以流行乐团GALA的单曲为背景跳舞,并用视频记录。(注意,他们的确是用一首流行歌替代了中国的国歌)。

除了中国,三星只在两个国家使用了当地化的广告版本,另一个国家是南苏丹。这很好理解,因为南苏丹是首度参加奥运会。

这些中国本土化的广告版本让人有些费解。一方面,这些品牌都希望中国消费者感到被尊敬、被理解,但另一方面他们却在传递一个与全球隔离、悲观的信息:这些品牌并不认为中国人视自己为全球公民中的一份子。

事实是,很多中国人,特别是年轻人,是非常国际和都市化的。他们在数字平台上非常积极,紧跟全球潮流与事件。再加上中国游客海外旅行数量的大幅增长,可以说,中国与全球的联系越来越紧密了。仅今年夏季,我们就看到了中国出境游旅客人数创下新的记录

奥运会是一项大规模电视转播的赛事,它也是品牌摒弃老套主题,转而传递新气象和新信息的很好起点。他们应当鼓起勇气,利用数字平台的开放性将全球团结的主题传递到中国。

以三星的广告为例,他们完全可以不仅仅让中国网友拍摄跳舞视频,还可以邀请各个参与奥运会的国家的消费者一起参与。

如此一来,中国的网民也可以参与其他国家的舞蹈PK赛。这能很好地传递统一、尊重文化差异等积极的主题,而不是像现在这样延续对中国的固有认识——目光短浅、文化单一。

想要宣传令人振奋的、展现进步的创意,我们需要全新的、令人惊喜的思维,我们需要放眼未来而不是当下。随着中国消费者越来越全球化,中国企业与海外企业的联系更多,我们需要、也希望与全球的人们站在同一立场上,互相包容。奥运会正是实现这一目标的绝佳机会,但是品牌主们需要学会把握这一机会。


作者洪采樺(Cheryl Hung)Flamingo上海办公室高级研究员

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