Stephen Drummond
2016年4月13日

观点:如何用“中国式思考”帮助品牌成长

在过去的35年中,中国经济产量的增长达到西方世界在整个工业革命中的三倍,值得一提的是,仅是工业革命的成果,西方世界就用了近80余年才取得。扬罗必凯的Stephen Drummond写道,仅从这些数字,足以证明中国必有值得世界向其学习之处。

中国虎妈
中国虎妈
从中国借鉴并非新鲜事,古往今来有迹可循,如马可波罗带去欧洲的意面,又或是英国人从中国“偷”出并大量种植于印度的茶叶。
 
以及从5世纪起影响至今的孙子兵法,它对东西方军事思维、商业策略、法制法规都产生了深远的影响。
 
当代中国,又有哪些新思路值得借鉴的呢?
 
在2011年蔡美儿出版了一本名为“虎妈战歌”的书,作者自述了成为虎妈历经的考验和磨难,一时之间引起争议。
 
而事实上,尽管有很多人对虎妈的观点持否定的态度,但令人诧异的是仍有许多评论家认为“虎妈思维”仍值得有选择性的借鉴。
 
我们可以从以下三个领域汲取灵感:
• 中国式“事情办的快快快”
• 中国式“毫无约束的创新”
• 中国式“人脉关系的维护”
 
欢迎体验“中国速度”
 
如果有一件事主宰了当代中国人的生活和事业,那就是速度。
 
新的机场是以“中国速度”建成的。
 
新产品和品牌从零开始是以“中国速度”推出的。
 
通常情况下,这个速度是需要付出代价的,有时是质量方面的妥协,而这样妥协的产品一旦上市很可能就是场灾难了。
 
无论如何,“中国速度”在当代中国还是有着不可或缺的价值。
 
如果你把Nike的广告语和Adidas的“没有不可能”放在一起,你可能就会发现这很像中国在过去35年中的发展一样。
 
中国建立大型的基础设施工程不仅被落实了,而且执行得相当迅速,比如中国的高铁交通从无到有仅仅用了十年不到的时间。
 
今天的中国拥有世界最长高铁线路,截止到2014年12月已有超过16,000公里长度。这已远超世界上其他高铁长度的总和!随着高铁首次在2007年4月18号投入运行,每日载客量从2007年到2014年已增长了237,000人次,从而使中国成为世界运载量最大的高铁系统。
 
所以尽管中央经济规划和发展都有着一定的缺陷,但是中国的执行速度无疑是极为迅速的!
 
那么内地是如何实现这样一个非同寻常的结果呢?
 
简单来说,中国就是当出现一个有远见的目标时,能够当机立断撇去不重要的阻碍,从而迅速完成任务。
 
在许多国家,每当出现重大任务时(如奥林匹克竞赛)都会有一大堆规则和条例,然后还得成立专门部门再去讨论或简化这些繁文缛节。
 
当重大任务出现危机时,那些强加给自己的条框、法规法则和其他流程是不是会碍手碍脚?在我们的品牌和市场中,制度完善的流程是否耽搁了太多的时间?在某些适当的时机,是否一个出于直觉而又坚定的想法,“就这么办了”会不会是一个更快更好的做事方法呢?
 
如果你要面对一个中国竞争对手,你最好就当心了。按照西方做事的时间表,中国的竞争者至少会节省一半时间就搞定这个项目。
 
毫无疑问,他们会以“中国速度”把你打得措手不及。
 
中国人为什么能有“中国速度”,原因之一就是会抓住重点.比如一个品牌/产品要推向市场,只要确保它在正确的大方向上, 其他的东西之后可以慢慢作调整。
 
这样做的好处是快速上市!
 
说它是直觉,本能,或合理的预测,中国人信奉用最少的启动成本尝试新事物。
 
如果它失败了,就放弃它; 如果它成功了,那就在对的地方继续加把劲。
 
很显然,运用这一准则必须是有选择性的。
 
你绝不会希望生活在一个只完成70%的建筑中- 或者开一辆性能只有70%的车(遗憾的是这在中国有可能发生)。
 
但当我们说到比如市场分布、产品创新和品牌发展这些方面,它们有灵活调整的余地,“30%的不确定”不会很危险,或造成超高成本,反而能给你快速切入市场的优势,很值。
 

绿茶凭什么不能加威士忌?

当西方人第一次听到这个组合时,大都抱以嘲笑的态度,觉得那是非常不专业的做法,就像当初拿法国名酒“奔富葛兰许”加雪碧那样。
 
所以这究竟是没常识的乱搭,还是真正的创新?
 
世界各地的专家都很认真的看待这个问题。比如,“威士忌的地图”的作者Dave Broom认为“威士忌和茶之间是有天然的协同作用,因为两者的口味有一定的相似性,如烟熏、麦芽和热带水果的香气。”
然后Dave就继续研究并推荐某种茶与某种麦牙之间精妙无比的配对。(虽然现实中,中国人结果还是用12年的威士忌与廉价绿茶混合)。
 
既然说到了绿茶,必须顺便一提的还有绿茶巧克力月饼和绿茶冰激凌。
 
 

中国已经从众所周知的一味模仿蜕变成一个在数字领域有极大革新的国家。

事实而言,短短数年时间,中国的数字平台已经从单纯模仿转变为引领尖端科技了。
 
中国往往先借用西方市场的最初概念,然后他们可以把它发展成很独特的东西,而最初借鉴的痕迹你几乎无迹可寻了。
 
能够自由创新的一部分原因是,中国人不用过多考虑基于现有的数字基础设施,因为很多情况下它根本不存在。
 
比如移动设备突飞猛进的创新与发展,一个原因是因为座机基础设施本来就很缺乏造成的。
 
此外,虽然阿里巴巴的淘宝网是像是从亚马逊网的克隆版起家的,但它渐渐演变成非常不同的东西,并且绝对比它的西方师傅更赚钱。跟亚马逊不同,淘宝网没有任何仓库,所有交易都是通过第三方完成的。
 
淘宝的角色是一个监督者和推动者,而不是一个供应商。正因如此,它不需要去应对市场的千变万化,也不必时时“保持最新”,因为淘宝本身就是一个自由运行的市场。
 
然后,非同凡响的微信,源于中国数字行业的巨头腾讯。它从一个就象WhatsApp一样的简单的聊天工具, 演变成一个生活方式的平台。微信就是一个不断累积创新,最终赢得革命性突破的成功案例。微信经历了一个“孵卵式”的创新演变时期。作为一个聊天软件,它不断累积一些有增值的创新想法,
并建立了自己的用户群。随着它的不断完善以及坚实的用户基础,微信用户已经超过五亿了。
 
所以,中国从一个拘泥于传统的国家,开始转变为用毫无顾忌的混搭风引领潮流的国家,与你所认为的中国人墨守成规正相反。在很多事情面前,中国人完全不理会“老传统”,时常会打破常规创造出令人耳目一新的组合。
 
我们的品牌是否太过于注重教育消费者“该怎么做才是对的”,而忘记打开自我,打开更多可能?而你是否会因为秉承着先入为主的偏见而扼杀了创新的可能?

错综复杂的人际关系

但如果你抛开那些的复杂的解释,而去看更高一层人性面的话,它其实深入地洞察了人的天性。

要维持面子和关系的手段可能会令一个局外人感到困惑,其实归底结底,只是用一些简单的方法去表达你如何给予对方适当的尊重。
 
这会带来双赢。Bill Drake认为,“ 一个懂得给别人面子的人,不单会给自己长面子,并且能够更有效的处理他人之间的工作关系和私人关系”。
 
换而言之,这绝不是卑躬屈膝,更不是表象上看的那么肤浅。在某种意义上,这决定着你的品牌要想出办法,要怎么“ 给面子”才能让你的品牌和你的消费者都更被喜欢。
 
你的品牌是否已经懂得给别人面子,不单会给自己长面子,并且能够更有效的处理与消费者之间的工作关系和私人关系?你的品牌礼品是否沦为廉价的小刀具,打上“赠品”的标签只是用来吸引最初级的贪欲,而缺乏一些周到的,尊重消费者的思考?你的品牌礼物是否只是一种刺激购买的手段,还是可以有机会获得消费者的感恩而与他们更好建立感情联系的?你是否可以借鉴“关系原则”里的任何启示,让消费者愿意持续的保持忠诚?
 
Stephen Drummond 是扬罗必凯中国总裁兼首席策略官

 

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