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2017年10月27日

观点:如果你创造不出有娱乐价值的广告,让千禧一代用娱乐带动你

9GAG首席运营官认为,如果能给予千禧一代某种回报,那么这群让人垂涎的目标受众就会对广告张开双臂。

观点:如果你创造不出有娱乐价值的广告,让千禧一代用娱乐带动你

对千禧一代而言,吸引其眼球并不意味着能俘获他们的心。

在广告代理、品牌或广告主看来,千禧一代是最难以触达的一群人,但他们却无处不在,各种终端设备、社交平台和数字渠道上都有他们的身影。他们精通高科技,并对传统广告日益抵触。据eMarketer报告,多数千禧一代都在设备上安装了广告拦截器。尼尔森的研究也表明,与其他几代人相比,千禧一代的广告活动参与度与广告可记忆性得分均排末位。

这给营销人留下了错误的印象,即,千禧一代完全排斥广告,并拒绝参与。但事实是,如果能给予他们某种回报,这群让人垂涎的目标受众就会对广告张开双臂(据尼尔森研究报告,四分之三的千禧一代认为,如果有免费的内容提供,那广告对他们就不是烦扰。因此,营销人需要知道哪些内容能够抓住千禧一代不断碎片化的注意力并对其产生影响。)

他们期望广告中的娱乐价值与其他类型内容一样。比如:

  • 有高娱乐价值的内容,如大制作的好莱坞电影/电视节目和卡通片
  • 性感魅力,包括NSFW中的内容、漂亮的脸蛋及约会妙招
  • 针对当前大小事件,如日食、月食、音乐会、节日等的内容
  • 明星影响,包括名流、演员、模特、歌手及运动员
  • 偶然出现的微潮流,包括以视频、DIY和模因等形式由消费者创建的内容。

例如,我们看到8月份最火的内容是美剧《权利的游戏》,随后被Mayweather vs. McGregor大战所取代,而后者也不过仅在媒体上热闹了三天。同样,成人动画科幻情景喜剧《瑞克与莫蒂》一度成为在我们的排名中位居前三的热门话题,后来被“Disloyal Man”及“Country Beams”等偶然出现的新模因淹没。

此外,千禧一代还喜欢消费他们自己制作的内容,并通过图片、GIF和视频等表达自己的感受及幽默感,而这些内容的点击率甚至高于专业制作的内容。他们对摆在面前的内容可能不屑一顾。他们只寻求那些他们想深入了解的内容,而且没有中间地带——品牌或者主动迎合,或者被动出局。

这意味着,要赢得千禧一代的心,需确保内容或如《权利的游戏》那样出色,或如女演员Sophie Turner般性感,或具有性感魅力,或借势日食、Mayweather等事件。或者,品牌还可以请名人来替他们做宣传。如果你无法制作这样的内容,还可以让千禧一代为你代劳——放下身架,让他们帮你讲述品牌故事。

因此,不管是什么内容,也不管内容从何处而来,最关键的一点是要更富有吸引力,且更易于找到。对千禧一代来说,内容与广告的界限是否模糊并不重要,只要内容引人入胜,就会取得成功。


作者:梁芷茵(Lilian Leong)为9GAG全球首席运营官。

 

来源:
Campaign 中国
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