郑 翰文
2014年12月8日

观点:封杀令能否终结‘劣迹艺人’代言?

俗话说,用过才知好不好。可到了代言明星那儿,这句话却成了一句空话。不然,广电总局也不会再下禁令封杀‘劣迹艺人’的广告代言。我们不妨问问北京汉威士媒体营销与公关经理郑翰文(Herman Cheng):大腕明星何时才能带头诚信守法?

郑翰文(Herman Cheng)
郑翰文(Herman Cheng)

9月,广告法修订草案规定,今后明星代言必须要自己先使用。近年来,国内明星代言的虚假广告层出不穷,由此引发了极大社会危害。比如,著名女演员邓婕代言的三鹿奶粉被爆违规添加三聚氰胺,广告词中‘让人放心’的品质奶粉摇身一变成了名副其实的‘毒奶粉’。大多数明星都声称自己使用过所代言的产品,不过台湾艺人汪东城(Jiro Wang)绝对不可能。为什么呢?因为这位大男人代言的是女性护理用品——自由点卫生巾(编者注:汪东城也由此被侃‘大姨夫’)。

明星代言几乎成了一种泛滥的乱象,消费者也慢慢对这种代言方式感到麻木和厌倦。众所周知,国际巨星成龙(Jackie Chan)可谓广告主的宠儿,结果呢......有人如是解读‘成龙魔咒’:“......他代言的产品全军覆没,代言一个死一个。”

这下,问题来了:如果品牌连与代言人的关系都打理不好,又怎能赢得消费者的信任?

对消费者而言,明星代言的不只是产品价值。汉威士媒体中国数字部首席执行官艾文飞(Vineet Arora)解释说:“在代言人的选择上,品牌愈发看重代言人在所代言产品领域的专业性,因为这与广告效果息息相关,利于提升产品可信度。对于功效性产品,品牌则看重代言人的感同身受。”

在北美,名人效应更加微妙,而且消费者往往都会产生疑虑[这个名人肯定被商家收买了]。于是,‘另类’代言人应运而生——让一线‘员工’亲自上阵,宣传公司品牌。

2010年,宝丽莱(Polaroid)公司聘请时尚教主Lady Gaga担当‘创意总监’。英特尔‘雇用’嘻哈天团黑眼豆豆的主唱Will.I.Am担任‘创新创意总监’,这种头衔模糊不清,可以给人无限遐想。还有,美国巨星Justin Timberlake担任代言和创意总监,为百威Bud Light Platinum拍摄广告;游走于时尚和音乐的全方位流行教主Gwen Stefani也担纲设计,助力惠普(HP)推出数码产品。我们不禁要问:除了噱头和造势,这些艺人为品牌的实际贡献值到底有多少?

然而,凡事都有两面。电影《乔布斯》主演Ashton Kutcher作为联想产品的代言人可谓尽心尽责。

去年,Ashton签约联想,除产品代言外,还担任‘产品工程师’。对艺人来说,这可是最没有营销噱头的头衔,同时也是最有技术含量的头衔。Kutcher出席了联想Yaga平板电脑新品发布会,还主持了几场小组焦点座谈会。一名参会企业家对Kutcher的角色表示困惑:他究竟‘是’产品工程师,还是在‘扮演’产品工程师?

联想方面称,Kutcher深度参与了新一代Yoga Tablet 2 Pro的产品研发。这款设备10月发布,采用13英寸显示屏,机身内置了一枚微型投影仪。Kutcher提出的产品反馈涉及软件开发(预设文件夹、APP收藏夹)和硬件规格(投影仪、支架)。总之,Kutcher对自己所代言产品的参与度很高,包括参加联想研发团队碰头会和电话会议、出席之前提到的小组焦点座谈会等。Kutcher集多重身份于一身,他是联想产品工程师,是CBS美剧《好汉两个半》的主演,更是一位成功的天使投资人。

Kutcher的个人投资已超过1亿美元。他主要做早期投资,标的公司主要在硅谷,其中包括Airbnb、Foursquare、Uber和Spotify。他有自己的投资理念,十分热衷关注消费者需求的科技和创新。11月中旬,Uber高管一席话(主旨意思是,计划雇人来揭露批判Uber记者的个人隐私,编者注)引发群攻与声讨,作为天使投资人,Kutcher公开发布‘挖一些不良记者的隐私也没什么’的推文,力挺Uber。这一言论让人们大为震惊,他随即就撤销了推文。但一言既出驷马难追,至于他的立场到底有无伤及Uber品牌,我们不得而知。公众大都不知Kutcher活跃于投资领域,他们无非会纳闷,怎么只要跟科技行业沾边的事,都有他Kutcher的身影。

Kutcher有自己的投资理念和战略。他在接受《纽约时报》采访时说:“吸引我投资的是那些勇于打破藩篱、以智能、无冲突方式解决人们生活中各种问题的公司。”如果说2013年出演传记电影《乔布斯》乔帮主一角让他把对表演和科技的高度热情融为一体,那么可以说,担纲联想产品代言人让他同时释放了对表演和创新的高度热情。

公众场合,Kutcher对自己产品工程师的身份拿捏得恰到好处——面对观众和粉丝,他从不惺惺作态,从不会给人‘有名无实’之感。Yoga Tablet 2 Pro发布会上,面对科技媒体抛出的种种‘麻辣’问题,他稳稳接招,以对产品的深度了解和高度热情令圈内圈外为之侧目。目前,Kutcher的个人投资精准定位于科技创新,代言联想是他投身产品开发的首度尝试,也是他个人发展上顺理成章的下一步。如果说,Kutcher希望朝这个方向发展,他的数百万拥趸是绝不会质疑的。

在‘品牌至爱’(Brand-love Spectrum)频谱中,如果0代表跨界代言异性产品的明星偶像,那么Ashton Kutcher在频谱中的位置相当靠近于10。只不过,让他如此与众不同的不仅仅是产品代言,而是他对联想公关的深度参与。

Kutcher有超过1650万名Twitter粉丝,其本人就是一个名副其实、精明睿智的营销人。“他做事亲力亲为,和我们一起探讨如何最佳利用他的社交渠道(甚至微博),他对这份工作的全心投入着实令人佩服,”联想公司一位市场营销人士说。“达成共识后,他全力支持我们在其所有社交平台进行宣传。”

Kutcher会否成为名人代言新楷模?可以预料,在数字化趋势下,会有越来越多明星偶像相继效仿。

“就模式来看,从品牌-消费者的线性传播到动态化、关联化的多方位传播,这是一个自然而然的发展过程,”来自汉威士媒体的艾文飞表示。“要充分发挥代言人的明星效应,单靠拍几支代言视频或代言广告是不够的。粉丝崇拜明星,自然热衷于发掘明星的爆料新闻,包括其荧屏外的真人个性和兴趣爱好。作为目标受众的‘意见领袖’,明星对所代言产品倾注的个人热情和深度参与能够赋予产品新的活力和亲切的联想,并能产生强大的感染力和说服力。”

现在定论Kutcher在产品开发中的贡献将能助推销量并获消费者认可还为时过早。不过,从联想这样的国产品牌着眼于娱乐圈的科技达人来做产品代言来看,至少已有个别品牌开始认识到:中国消费市场越来越注重代言艺人的责任感。也许不久的将来,就会有某个男艺人出来代言其亲身参与研发的某款革命性的卫生巾产品。

不过转念一想,这一天还是不要到来的好。

郑翰文(Herman Cheng),北京汉威士媒体营销与公关经理

来源:
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