Shann Biglione
2016年1月20日

观点:将被高层关注的五大中国媒体趋势

在媒体与消费者快速变化的背景下,想要对中国内地的媒体趋势做出预测非常困难,然而实力传播的Shann Biglione的几个预测却值得我们关注。

观点:将被高层关注的五大中国媒体趋势

中国作为发展最快的市场之一,做出趋势判断通常很难,因为有太多的变化!针对全球的趋势报告在中国听起来总像是旧闻。例如,我们全球报告中将即时通讯作为2016年的重要趋势,但是微信在中国已经深入人心。此外,并不是每个行业都同步发展,有些品牌已经在2015年尝试了其中的一些趋势,而另外一些可能觉得这些趋势与之毫无关联。无论如何,我们都希望你能在这8个趋势中得到启发。
 
趋势1:昂贵的大数据

对大数据的关注已成为广告行业的主流趋势。我们看到广告主和广告代理商纷纷与像百度、腾讯、阿里这样的数据巨头建立合作关系,而且程序化购买的发展也需要有更多的数据收集和分析。

但是,越来越多的集团开始意识到大数据并不是免费的,而事实恰恰相反。

为了充分发挥数据的潜力,我们需要大量带有索引和标签的数据,这往往会让多个数据库不断叠加。要是我们总是能知道自己在寻找什么,那么事情就简单多了。但是,只有将我们无法预见的点连接起来(机器学习能加速这一过程),并且能追踪不断出现的变化时,数据的意义才最为珍贵。

问题来了:这需要我们存储大量的(多到不合理的!)的数据,这是大多数企业无法做到的。今天有价值的数据或许明天就毫无用处了,反之亦然。数据并不像我们期待的那样无处不在(而且往往掌握在数据巨头手中,需要付费获得),很多品牌将会意识到这一点。如果对数据非常重视,他们需要部署昂贵的安全系统来保护自己的数据。

大数据的理论听上去简单,应用起来却很难。大数据的赢家所需要的不仅仅是战略性的思维,更是应用这一思维的战术能力。这一点是那些大数据企业非常清楚的,他们也因此在不断构建垄断性的数据帝国。因此,我们将不断看到越来越多的品牌与腾讯、阿里巴巴或银联等合作,完全依赖后者提供数据,因为后者才掌握着消费者数据宝藏。但同时,这些数据集团也知道运行数据的成本很高,因此会激励品牌使用他们自身生态系统内的数据,比如,通过腾讯的数据在腾讯广告网络中购买服务。

这将有可能导致获取数据的不平等性(成为大企业的特权),也会导致在数据提供者自己喜欢的环境中使用数据能力的不平等性。2016年,我们会看到更多的数据,但并不一定能更好地获取数据。


趋势2:付费内容成新趋势

尽管订阅模式在某些国家已经非常普遍了,但中国消费者还是更倾向选择免费的东西。但免费模式只有当有其他人愿意为之付费才能继续运营——通常都是广告主。随着广告拦截软件的普及,媒体们面临着日益剧增的压力,因而寄希望于内容广告。

或许,终将有一日,愿意为内容付费的中国消费者群体会足够大。这是中国落后于其他国家的少数几个方面之一。

事实是,免费开放式平台的货币化会让内容的投资成为必然,但同时也危险重重:你需要大量的投资来获取优质的内容,然而却无法保证消费者在你的平台上观看了内容之后不会离开。Netflix大成本制作了《纸牌屋》,但因为有付费会员做支撑,起码这一投资是安全的。阿里巴巴也在寻求消费者愿意买单的内容,这是在其去年收购了优酷土豆之后公开表示的核心发展领域。然而其目前的表现告诉我们,高端会员和按需付费的消费者也许能帮助中国的内容平台建立可持续发展的内容模式。有时,内容发布者感到广告收入不够,然而消费者却认为广告太多,或许我们能在中国发现适中的高端订阅模式。

对于广告主而言,这意味着定制化的合作伙伴关系会越来越多,其形式可以是赞助、产品植入或联合发行内容。此外,随着高品质节目付费观看趋势的延续,视频预播广告产业将会慢慢地、稳步地向更为程序化的操作方向发展,更多地采用非视频定向的方式呈现到消费者面前。


趋势3:一张好图胜过千言万语

近年来,语音搜索发展迅速,但我们也更兴奋看到图片搜索的潜能。今年,中美两国的数字巨头们都已努力将图片搜索变为现实,根据谷歌和百度的报告,其错误率在均在5%以下。明年,我们期待看到图片搜索可以帮助发现产品以影响品牌和广告行业。这将会进一步推动从线下到线上的消费者路径,并进一步为小品牌的曝光提供机会。

在实际的操作层面,品牌将进一步巩固各自的独特性,确保自身产品的可搜索性和正确归属,并将在广告中使用替代二维码(西方市场或许认为二维码很可笑,但在中国很普遍)的新方式。中国消费者的移动端操作非常普遍,因此中国或许将成为图片搜索迅速崛起的市场。消费者可以通过图片搜索产品(哪里可以买到这一款式),地标建筑(搜索某一建筑的历史),以及食物(搜索口碑最好的餐厅)等。

在传统的搜索引擎之外,全新的搜索功能也会让搜索请求的数量不断上升,这是百度将集中精力关注的领域。比如美图这样的图片分享应用,或是朋友圈内容等都可以成为效果广告的内容来源,特别是融入了从历史数据库和图片库搜索的机会。

至于实时的图片搜索,或许将来手机制造商会将这一功能与增强显示结合在一起,让你直接通过摄像头推送看到搜索结果。


趋势4:曝光时间至关重要

在过去的20年,我们都是以曝光量来购买数字媒体广告,不管这个曝光是持续20秒还是只是一眨眼的功夫。当然如果我们以点击作为指标,这个情况是可控制的,但考虑到只有不到1%的展示性广告被点击,所以更为明智的方法是想办法让那剩下的99%也能为品牌服务。在2015年,广告的可视性(viewability)问题终于为人所重视,我们尝试把指标从单纯的曝光改变为真正的看到(OTS,opportunity to see)。尽管离解决问题还为时尚早,但这促使我们进一步思考,并开始以观众看到的时间而非曝光量为指标购买广告。

毕竟,30秒广告与15秒广告的价格是不同的。与其选择那些在飘忽不定的消费者面前放置点击诱饵的地方,不如将我们的媒体投资放到他处。这一趋势已在美国出现,一些高端的内容发布商开始通过每秒计费的方式提供广告格式。我们还看到了一些新的移动广告解决方案,他们开始使用真实浏览(Trueview)的广告展示概念——用户在滑屏浏览内容的时候将滑离某一广告,而此广告主只为用户看到其广告的那几秒钟付费。

总体而言,这些形式对所有人都有帮助:内容发布者能将更好的内容货币化,消费者将无需点击一连串的链接,广告主有了更好的曝光机会。然而,这需要中国市场上各个参与方协同一致:内容发布者不能再拒绝第三方的广告提供及观看性衡量方法,代理商需要改变购买和衡量曝光量的流程,客户需要能接受数据基准衡量方法的改变并且接受其中涉及的成本。显然,障碍重重。2016年我们最多只能看到努力过程的开始。


趋势5:数字媒体开始终结

虽然该理论已经提出有一段时间了,但关于数字媒体已死的呼声也是越来越响。长期以来,这些专家的想法被视为前瞻性思维,但在一个一切都变得更加数字化世界里,我们希望看到各行各业能认真采取行动,来消除数字媒体和传统媒体间那所谓的抽象意义上的隔阂。但这两者的分割是如此根深蒂固,以至于改变难以一蹴而就,但我们仍希望每一个人能采取措施建立更加整合的体系和损益模式。

希望客户不再在其简报内容中对这两者区别对待,创意策划者可以同时规划品牌和活动,媒体代理商继续研发更多的整合型策划工具,媒介监测公司将以更有意义的方式来重新定义媒体渠道,等等。在2016年,整合数字媒体和传统媒体可能并非未来的一个趋势,但将两者分割且区别对待终将成为过去。

通过在电视领域发展混合覆盖规划,以上所说的概念已经开始被中国接受,并且早于其他市场。

对品牌而言,这意味着人才培养和招聘的挑战更大,同时也需要更简单的KPI架构来衡量广告的成效。很可能,至今为止在项目规划中占重头的数字与传统媒体预算如何分配的问题将不再相关,更重要的是如何分配“品牌建设”与“品牌转换”预算。


Shann Biglione 是实力传播中国区策略负责人
 

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