Chris Maier
2016年3月11日

观点:数据分析学得随着程序化购买的增长而并进

尽管中国市场营销专业人士对DMP的认知度很高,有组织的讨论也在持续进行,但是有效利用和实施DMP仍处于初级阶段。

Chris Maier
Chris Maier

品牌主在开发数据管理平台(DMP)时,结合了消费者媒体行为、站内行为和CRM等方面的数据,描绘出了一个更完整的消费者历程并提供了为真正精确的目标受众连接这些要点的机会。把丰富的CRM数据和第二和第三方数据进行结合,可以实现有效的营销计划协同效应,完成消费者行为闭环,构建定制片段,创建高效的沟通方案。

这就是DMP最关键的意义:收集、储存和管理潜在的和现有客户信息流以建立更有深度、更精确的受众特征以达到市场营销的目标。

最近实力传播与尼尔森联合进行了一项探索性研究,访问了超过20位中国营销和媒介领域的负责人,调研显示出在理解和执行层面存在着明显差距。

  • 52%的客户非常熟悉DMP的概念
  • 86%的人表示DMP对业务非常重要
  • 86%的人认为DMP和CRM有助于提高目标到达率
  • 然而,尽管86%的人表示他们会使用程序化购买,只有四分之一(24%)的人在适当的细分业务上使用

关于将CRM积极引入到DMP有各种担忧,包括数据质量、经费预算、消费者隐私以及如何利用正确的专业知识等问题。在中国这个快速发展和不断变化的市场,这些都是实际且合理的挑战。

数据质量是一个持续性亟待解决的行业问题,数据如何被正确评估,净化和精简,首先取决于管理的透明度:在中国所面临的挑战在于,新的部门和不断变化的政策制衡十分严重,尽管现在有所改善,但仍旧存在。有关消费者隐私法规的不确定性是一个重要原因,尤其是存在一个不确定的灰色地带,阻碍着这一过程。

尽管“数字转型”话题是许多组织的首要议程,但是经费预算一直是被质疑的根本,当投资资金分配给DMP时往往会出现困难。拥有合适的愿景且自上而下推动的公司转型会容易一些,虽然大多数人也承认,想要获得发展中组织的共识(和优先考量)确实是件棘手的事情。

一个更容易管理的关键领域在于与专业知识的结合,无论是在品牌内部还是具有相关经验的咨询合作伙伴公司,都可以开展并管理分析学与DMP的整合。考虑到这个领域内的细微差别,这点尤其重要。在CRM的领域里,消费者对于业务的意义何在?如何收集数据?什么是可用的?还需要补充什么?这些理解对于如何正确创建细分模块以适应营销和媒体目标至关重要。

另一方面,在媒体的领域,DMP是如何创建的?输入DMP的其他数据来源于哪里(DSP、出版社以及第三方合作伙伴)?哪些媒体的机会对消费者沟通是最合适的?有了这些独特视角,分析标准可以更容易提出,以满足整个业务和营销目标。

如果能采取适当的视角,将是构建消费者轮廓的一个有力的实践。同时,《品牌如何成长》一书和南澳洲大学营销学院也记录了这点。例如,连接消费者的消费历史和区分目标受众的能力可以帮助更好的确定消费者类型和最适合的沟通方式,从而影响未来的消费习惯,如对消费者过去的使用情况,使用频率,消费的地方等这些因素进行观察。在某些情况下,这种做法可能违背普遍营销界的习惯。普遍的习惯是通过生活方式或者人口统计数据来确定品牌最佳目标消费者。与媒介数据连接通过第三方数据或通过DMP连接到消费者行为,最终使有针对性的实施方法得以实施。

确保建立一个强大的DMP计划有哪些需要注意的?

  • 目标:要把开展论证放在执行的首位。目的是建立还是扩大内部数据管理功能?DMP的首要功能是发展受众吗?还是最终为了提高媒体投资回报率的发展途径?没有确定的目标将导致所有的辛勤工作处于长期的不确定性中,所以一开始要确定目标。
  • 支持:从上到下,决策者们必须看到DMP的价值并敢于投入所需的种种需求。DMP带来的整体商业利益是什么?如何形成内部和外部的营销协同?DMP如何建立组织凝聚力并打破潜在的工作孤岛?
  • 投资:随后,有了以上的支持,如何管理一个长期的DMP投资;一些短期的,循序渐进的收益可以很突出,但是真正的影响需要长期观察,直到更多的数据被收集,连接和管理。这些需要投资超过一到两百万人民币。 
  • 运营:建立一个强大的DMP基础设施是至关重要的,以保证数据的有效建设,流通和结果的输出。这需要在数据管理,IT,营销,媒体,CRM以及分析方面的专业管理,加上强大的领导力,实现跨职能合作。
  • 可用性:共享愿景以及对DMP的实际运用,重要的是,为DMP的终端用户提供一个沟通桥梁。同时拥有一个合适的可视化管理软件工具,以及定期培训和指导员工使用,是至关重要的。

2016年中国程序化购买支出将会增长到600亿人民币,到2017年达到810亿人民币元,这个增长超过了英国和美国市场,如果能够成功地利用数据和数据分析学的价值,中国的数据分析学将会成熟发展。

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