Scott Teng Elly Chiu
2016年2月18日

观点:春节是否旧瓶装新酒?

尽管春节有着浓厚的传统意义并与孝义紧紧相关,其意义正在发生改变,特别是在年轻人群中。想要在春节大吉大利的营销人们需要关注这一变化。

Elly Chiu, Scott Teng
Elly Chiu, Scott Teng

你读到本文的时候可能正是初十一。如果你是中国人,你或许正拿着手机偷偷地看,防止七大姑八大姨责怪你还没成家立业。如果你是“老外”,你或许不知道这有何大惊小怪。

对全球的华人而言,春节是一年中最重要的节日。营销人当然不能错过这一时机。他们要在春节期间推出相关的活动,而当地的消费者也在等着看他们使出的招数。

标准的春节广告以全家团聚和尽孝为主题,东亚和东南亚市场则以家庭为中心。常见的桥段是:饱经风霜的父母与浪子,克服重重困难返乡,重建家庭纽带。不论是充斥着怀旧情绪亦或闹剧般的乐趣,文案中说教的味道总是存在:“对父母好一点,否则天理不容”。或是“你上次见到亲人是什么时候了?”或者:“父母曾经为你牺牲了那么多,你不感动吗?”。

春节广告的另一个标配是具有象征意义的标志:红色、金色、烟花、狮子、老虎等众多的传统符号。这的确迎合了人们的心理:欢欢喜喜地开启新的一年,不能有来年不利的坏兆头。比如:年初一不能扫地,否则会将一年的好运都扫走;不能买鞋(粤语里鞋与(sigh=唉)同音);在特定的时间存钱,保证你一年财源滚滚,以此类推。

尽管有如此多的传统,但是理想中的春节与现实版的春节总是相去甚远。对很多人而言,春节是他们翘首期盼的假日,与家庭团聚、送礼和吃吃喝喝联系在一起。

但春节里也有不顺心的事。

 “微侵略”就是其中之一。春节期间走访亲戚可谓险境重重,对年轻人尤为如此。要保持面子,满足亲戚对自己工作及生活的期望,还有亲戚间的互相比较,你一切都需小心应对,不能破坏感情。

最常见的问题是:“你都XX岁了,为什么还不结婚”?还有“你现在赚多少钱”?在春节聚餐时,低调炫耀是不可或缺的本领:“我儿子给我买个了iPad,我不会用!”或“我女儿太忙了,总是出差!”,然后攀比开始了。。。

在新加坡,今年春节的前两天,一个题为“CNY对战”的谷歌文档大为流行。因为亲戚们的质问毫不掩饰地说“你很无能”,这就好像一个帮助新加坡年轻人发泄不满的公告牌。

然而这不是新加坡特有的现象。在中国、马来西亚甚至最近在越南皆是如此。在越南,Muốn Tết gắn kết, hãy bớt vô duyên(如果想要感觉是大家庭的一部分,不要麻木不仁)一词首次出现。毫无疑问,这样的形式也催生了多种避免冲突的战略,比如租个男女朋友回家过年,或是春节出游的“避年”手段。

在家庭规模越来越小的城市,或是经济条件不允许全家团聚的时候,由朋友组成的春节团体正在悄然出现。Levi’s 2016年的春节广告就摒弃了一切家庭团聚的符号,以潮流达人为目标,引领新一年的生活态度。

那么,对营销人而言,这一切意味着什么?春节的重要性和意义并不会消失,能满足人类对仪式感和团聚感的需要,即便对最无宗教观的人而言也是如此。同样,家庭聚会以及春节的传统习俗也不会轻易消失。

然而,一些广告已经开始使用新的叙述方式,与新的现实体验达成共鸣。好打听的七大姑八大姨,可要注意了。



Elly ChiuScott TengFlamingo的副总监。Linh Le(项目总监)也为此文做出了贡献。

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