Damian Madden
2015年2月18日

观点:春节营销,参战还是旁观,这是一个问题

春节将至,商战硝烟渐浓,你的品牌是否也跃跃欲试,想去凑个热闹?来自传播公司Spectrum Group的Damian Madden认为,除非你的品牌有充足的理由参与庆祝,否则或许袖手旁观更好一些。

观点:春节营销,参战还是旁观,这是一个问题

春节(农历新年)近在眼前,像往年一样,众多品牌都沸沸扬扬地将自己与这个吉庆节日绑在了一起。为何不呢?这个节日有丰富的图腾文化和深远的传统意义可以借鉴和结合,还有一年一变的[生肖]主题,以及拥有大量可支配收入的新兴市场——这些都是品牌玩转营销的筹码。

因此,各大品牌值此佳节纷纷抛出春节版产品及贺岁版广告一点也不为奇。对众多西方品牌来说,春节的重要性几乎能够媲美圣诞节。但果真该是如此吗?你会仅仅为了跟风春节营销而去凑热闹么?

对品牌来说,并不是每天都能将自己与好运、幸福和快乐这些积极情绪联系在一起。对于在亚洲市场没有传统立足点的品牌来说,这种关联也是其昂首阔步打入这个有利可图市场的最好方式。毕竟,积极情绪总是很招人待见的。

但即便如此,也非万事大吉:这种炒作造势弄不好会给人厚脸无耻、公然抢钱的印象。

说到底,究竟哪些品牌应该与春节挂钩呢?需要考虑三个因素:

1.     你是否是一家亚洲公司?你是否在亚洲拥有很高的知名度或很强大的中国客户群?

2.     你的产品与中国文化、习俗或传统是否有明显的关联?

3.     快乐、幸福和好运这些词是否与你的品牌有明显的关联?

哪怕只有其中一个问题你给出了肯定回答,你考虑与春节相关联的促销推广都是安全的。不过,要结合到什么程度仍需仔细斟酌。因此,不要急着推出限量版包装或是改变你的报头。如果真要这样做,最好以上三个问题中你的肯定回答是两个或以上。

在解读品牌春节营销案例(有好有坏)之前,我们还需考量一个重要因素。这个因素我之前在博客中曾多次谈到:无论决定做什么,都要确保这是你品牌的延伸和扩展。与品牌承诺无任何关联的春节推广只会给你徒增麻烦,即使你是亚洲数一数二的‘大佬’。

请谨记,要采用多渠道方式,通过多触点和行动号召,让消费者有机会接触你的产品和春节特惠。仅在特殊包装和品牌标识上做文章是远远不够的,你需要真正、有效地深入接触目标受众。

下面来看几个品牌案例:

可口可乐做得可圈可点。红色是可口可乐品牌的一个重要元素,正好也是中国春节的吉祥色。除此之外,可口可乐还巧妙地将喜庆汉字和更为通用的春节符号植入产品包装,以契合春节的年味。虽然四面出击会加大失误概率,但这种春节营销看起来非常自然和喜庆,能够为人们增添快乐的新春体验。

虎牌啤酒也表现良好,包装上以主题形象围绕产品图片,避开了春节惯用的红色和金色,塑造出更契合品牌的梦幻形象。这一招新颖独到,甚为巧妙,未将产品独独拘囿于新春佳节这一个热卖时段。最可取之处是,其与欢度春节的关联不会给人‘单纯为了逐利’之感。

另一个正面案例来自一个非同寻常的品牌——NBA休斯顿火箭队。因为中国球星姚明曾效力该球队,所以球队在中国拥有大批拥趸。火箭队推出了红色篮球服,胸前有中文‘火箭’字样。如果仔细观察,你会发现这两个汉字其实是由很多小火箭组成,真是匠心独具。

下面是一些表现欠佳的品牌。先是耐克的羊年鞋款,你觉得怎么样?外观虽酷,但却与春节毫不搭边。只能说,在利用春节档兜售限量版产品上,耐克做得不错。

类似的还有培恩(Patron),只是简简单单地为产品Anejo Tequila陪嫁了一个红色礼盒。设计很炫,但只是一个漂亮的包装,仅此而已。相比之下,尊尼获加至少还在瓶樽上下了一番功夫,推出了非常漂亮的蓝标设计,延续了品牌的一贯风格。

如果你的品牌不属于这些类别,或者你的春节关联非常牵强将会怎样?你需要拓展品牌外延,以更为讨巧的契合方式,将春节元素无缝植入品牌传播。

不妨对比一下两个奢华品牌:博柏利和古驰。博柏利简单地将中国象征好运的‘福’字绣在围巾上,结果招致一片非议。古驰在去年‘马’年使出的招数要高明许多,特别推出2014新春马衔扣特别系列,中西合璧巧妙而自然。在规避‘公然投机取巧’的印象上,古驰做得很好。

无论是春节还是其他时机,在有所动作之前,你务必要确保这个时机契合你的品牌。然后,确保有正确的策略来支持你的春节推广并吸引消费者的关注。这种推广不只是简单的特别版包装,重点是如何与受众建立联系。这才是品牌推广真正的价值所在。

Damian Madden是传播公司Spectrum Group创意群总监兼社会化媒体总监,该公司在澳大利亚和新加坡设有办事处。

 


 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

相关文章

刚刚发布

付费
汉威士媒体赢得银联国际2019全年媒介策划和媒体购买业务
付费
2天前

汉威士媒体赢得银联国际2019全年媒介策划和媒体购买业务

汉威士将使银联国际已连续多年开展三大主题营销活动的全年营销推广更具整合性。

付费
竞立媒体擢升金若蓝为新业务与海外业务管理合伙人
付费
2天前

竞立媒体擢升金若蓝为新业务与海外业务管理合伙人

金若蓝近期所负责的竞立中国主要客户包括历峰集团、阿里巴巴、BOSE 等。

付费
保乐力加:喝烈酒的文化是根植于中国消费者心中的
付费
2天前

保乐力加:喝烈酒的文化是根植于中国消费者心中的

CHINA CONNECT采访了保乐力加中国首席执行官Jean-Etienne Gourgues,他分享了对于新烈酒和葡萄酒消费者引流的独特见解。

付费
ADK Global任命游明仁担任首位大中华区首席创意长
付费
2019年4月11日

ADK Global任命游明仁担任首位大中华区首席创意长

这个新成立的职务是ADK大中华网络提升整体创意力计划的一部分。