James Thompson
2015年3月24日

观点:朋友圈广告精准定位引争议

宝马中国发力微信“精准定位”投放的信息流广告引起了非常大的市场反响,也从侧面印证了一点:得不到才更有诱惑力——帝亚吉欧珍选品牌(Diageo Reserve)全球董事总经理James Thompson如是写道。

James Thompson
James Thompson

宝马中国发力微信“精准定位”投放的信息流广告引起了非常大的市场反响,也从侧面印证了一点:得不到才更有诱惑力——帝亚吉欧珍选品牌(Diageo Reserve)全球董事总经理James Thompson如是写道。

上个月,宝马中国的微信广告成功引爆朋友圈,并在广告主中掀起热议——究竟是该利用大数据讲求前所未有的精准定位,还是该着眼于大而全的“撒网式”推广策略?

在朋友圈的首批信息流广告中,宝马中国利用微信定位技术向高概率潜在顾客推送广告:一二线城市买得起iPhone的“土豪”人群。而多数“屌丝”用户收到的则是Vivo智能手机和可口可乐投放的广告。

更有网友乐此不疲地在朋友圈大晒特晒自己收到的宝马广告,“炫富”之意溢于言表。就这样,宝马广告从星星之火发展到燎原之势。而那些刷不出宝马广告的用户开始吐槽和自嘲,一时间关于腾讯根据何种标准来定位广告受众,各种理论(比如,能刷出宝马广告的是白富美和高富帅)层出不穷。

由此推断,宝马微信广告在精准度和覆盖度上的双赢并非偶然得之,而是有意为之。到头来,宝马分阶层而推之的营销并未招致屌丝微友的极度反感,反倒给人烙下梦寐以求的梦想之车的品牌印象。公众舆论进一步加速了宝马广告的传播扩散,引得世界各地媒体头版头条争相报道,更登上了公信力享誉全球的《金融时报》。很显然,消费者与品牌的互动热情一路飙升。

可以肯定的是,宝马微信广告的轰动效果令其他广告主艳羡不已。至于延伸出关于人群定位和触达率的争议,宝马案例足以证示一味纠结于此会是多么无聊而又无果。

根据宝马的洞察,越是得不到的东西,越是有吸引力和魅力。当然,这种营销手段是会疏远一些微信用户。但话又说回来,在这个鱼龙混杂的品牌传播生态圈中,最先冲过终点线的赢家或许正是那些勇于制造和挑战争议的广告主。

James Thompson担任帝亚吉欧珍选品牌(Diageo Reserve)全球董事总经理。请加@JamesThompson1关注并与之互动。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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