Gautam Seth
2016年11月17日

观点:消费者不是在购买产品,而在“雇佣生活帮手”

CHINA INNOVATION 2016: 如今的中国消费者不仅仅在购买产品或服务,更是在“雇佣帮手”完成日常生活中的某些工作。意识到了这一点才能找到无人涉及的创新机会,即“白色空间”。

中药成分护肤品是中国品牌创造“白色空间”的好例子之一
中药成分护肤品是中国品牌创造“白色空间”的好例子之一

从食物到饮品、从洗衣粉到个人护理产品,皆是如此。这些产品都要满足消费者独特的个人目的。在中国这个巨大又多样化的市场上,只要找到新目的、新需求和新优势才能扩大消费群体。

这意味着商家在进行调研的时候要全面理解消费者、全面理解他们如何使用现有产品,然后找到某个品类或某组品类中尚未被满足的需求,从而找到并利用全新的白色空间机会。想要实现这一点不仅依靠主要研究,也依靠大数据。 

以下是值得快消品牌关注的一些中国消费者趋势:

  • 对价格合理的奢侈品的需求不断增长
  • 城市中产阶级消费者数量不断增长,互联化生活方式让他们接触到更多信息。如今的消费者能够通过各种媒体渠道看到和听到大量广告;也能在实体店和网上接触种类和数量都很巨大的产品。 
  • 在越来越多的家庭中,儿童和老人的数量更多,导致家庭内几代人之间的需求差异
  • 消费者需求和价值观越来越碎片化,导致产品功效、媒体消费者习惯以及零售环境的碎片化。

对于生产厂商而言,这些都是他们在进行产品、营销、媒体操作、供应链和零售业务模式创新时所要面对的挑战和机遇,只有创新才能让他们在中国经济的“新常态”下获胜。

每一家品牌都必须很好地在理解消费者与理解内部流程之间找到恰当的平衡点,从而制定成功的创新战略。

分析近年来在中国取得成功的生产厂商,我们发现他们都做到了以下某一点:

1.       提高从产品创意到市场投放流程的速度
2.       理解本地消费者需求,而不是将其他市场上的产品直接拿来就卖
3.       积极接受颠覆性的商业模式和新技术(比如以app为基础的互动模式)
4.       领先于趋势、开创新趋势
5.       建立包容开放的创新文化

举例来说,无硅油洗发水、珍珠奶茶、分享装零食、中药成分护肤品等都是尼尔森帮顾客找到的“白色空间”或为消费者服务的“新工作机会”。

很多发展中市场,比如印尼、土耳其、印度、泰国、越南、巴西、墨西哥和南非等,同中国有着类似的挑战:消费者基数巨大、需求高度碎片化、本地竞争激烈、媒体和零售环境不断变化。对于在这些市场运营的品牌而言,在中国市场取得成功的品牌或许是很好的榜样。然而,这些成功的品牌想要在中国内地维持其市场地位,尚有很长的路要走。他们也需要从其他发展中国家寻找案例、学习教训。

通过好的创新,曾经没有解决方案或解决方案不好的问题都能迎刃而解。对于我和我的团队而言,通过创新找到新的解决方案是工作中最让我们感到兴奋的事情。毕竟,所有的创新都要以提升生活品质、让生活更便捷、让社会更美好为目的。 

 


Gautam Seth是尼尔森大中华区创新实践总监

 

 

来源:
Campaign 中国