Chris Dobson
2015年1月26日

观点:让程序化营销成为春节战役的制胜法宝

一年一度的春节是中国最为重要的消费季,如何把握这个推广高峰期,在春节营销战役中打一场胜仗呢?请随本刊一起研究The Exchange Lab执行总裁Chris Dobson分享的程序化营销之道。

Chris Dobson
Chris Dobson

临近春节,商家又迎来了传统的销售旺季。今年,电商市场火爆异常,如何抓住这个契机打个漂亮仗?对商家而言,精准营销是关键,提早布局程序化购买将使投放效果最优化、投资回报最大化。

2014年,亚洲首超北美成世界最大网购消费地区。具体到国家,中国超过美国,成为全球第二大电子商务市场。从持续火爆的发展态势来看,中国在总消费额方面,有望于2016取代美国排在首位。中国16亿人口中,网民规模达到6.32亿,而且互联网渗透率持续攀高——这片蓝海为商家带了巨大的市场拓展机遇。作为中国电子商务的代表,阿里巴巴的成功令人侧目:2014年第2季度利润窜升42%,超过亚马逊和eBay利润之和。展望2015年,将有更多商家成功驾驭互联网,开启新的商业时代。

春节营销大战即将拉开序幕,商家(特别是旅游和零售行业)纷纷蓄势备战。在所有营销利器中,程序化购买举足轻重,不仅能帮助商家与消费者取得实时有效的沟通,而且还能使商家的数字广告投放变得更有效率。临近备战春节档的最后关头,你的数字策略到位了么?

旅游业商家

春节作为中国最重要的传统节日,人们的返乡、探亲、访友、出游等需求集中在短短的节日期间井喷式爆发。2014年,春运期间有36亿人大迁徙,搅动全球一半人口。今年,农历春节恰逢西方情人节,消费市场更将火爆异常。预计今年春节黄金周期间,新加坡旅行社将忙碌地不亦乐乎:到访中国游客数量将比去年同期增加20%

亚太区在线旅游市场发展势头迅猛,数据显示,其在线旅游销售额有望从2013年的900亿美元飙升至2018年的1800亿美元。微信、携程、滴滴打车等应用的出现使出游更加智能,帮助游客实现了‘说走就走’的便捷旅游梦想。

以旅游爱好者为传播目标的商家需做好搜索推广,以该部分受众的地域、消费时段、兴趣网站和搜索词(例如,‘海滨度假’或‘城市休闲’)进行相应策略的精准投放。内容创意要能引人入胜,激发用户的积极互动。媒介购买主打跨屏投放,包括富媒体广告、原生广告以及动态创意优化。全方位覆盖加上受众精准定位,将能有效提升用户关注度和互动性。进行地域定位时,可以利用百度数据,发掘潜力受众。

程序化营销技术为商家高效触达受众提供了契机。以下两种策略对旅游业商家特别奏效:

  • 目的地定位:搜集并分析当前用户的兴趣分布,针对特定兴趣点开展线上互动,进行相应策略的精准投放。用户预订好出行方式(交通工具)后,可重点针对酒店住宿投放广告(比如,视频广告),然后围绕目的地旅游资源进行推广。比如,对于预订纽约机票的消费人群,可在未来一周内定向推送有关自由女神像或其他标志性景点的产品方案。
  • 季节性再定位:锁定上一季用户,重建品牌与他们的关系,比如,在假日旅游黄金时段提供预订优惠,这也是提升转化率的一个关键环节。

网络零售业商家

中国网络零售的发展红红火火。eMarketer公司的数据显示,2014年,中国电子商务市场同比增长近65%。这一年,B2C电商大佬阿里巴巴‘双11’单日交易额冲破93亿美元,相当于美国人‘黑色星期五’和‘网购星期一’销售总和的两倍多。春节前夕的几周一直是传统的消费旺季,消费者也都‘压抑’着购物的欲望,等待商家抛出最有力度的促销活动。网络效果营销公司爱点击(iClick)称,春节期间聚合了大量最有价值的目标受众,商家宣传可重点针对三类人群:外籍人士、‘奢侈’游客和留学生。

对于网络零售行业的商家,想要省时省力省钱地实现最精准投放,程序化购买无疑是最好的方式。利用庞大的网络人群数据和跨屏联动投放,通过分析目标人群的广告到达和转化来实时优化媒介投放。在此基础上,再配合其他营销策略,让品牌传播得以价值最大化。

比如,同步推出社会化营销。品牌需发挥代言人名人效应,利用实时数据创造实时内容,并通过横幅等广告形式的跨屏传播,有效传递用户带来的口碑价值。鉴于社会化媒体生态圈最具开放性、动态性和互动性,对内容和舆情进行持续、实时的监控与分析显得格外重要,特别是针对移动端用户投放的传播策略(别忘了,亚洲是一个‘移动为先’的市场)。

在当今大数据时代,数字营销、特别是程序化营销对任何商家——不论受众或行业——而言都是在竞争中突围制胜的有力武器。数字化时代的到来不仅改变了人们的传统社交和生活习惯,更为商家维系老客户、发展新客户、与客户双向互动、让客户价值达成变现带来了无限商机。更重要的是,大数据生态圈为商家合理布局CRM策略创造了条件,不仅使客户信息/数据库日益齐全、透明度越来越高,而且使客户的ROI回报也更有保障。

春节季是消费者与品牌/产品/服务互动的高峰期,商家需提前布局好程序化策略,利用各种推广平台的优化组合,在春节营销战役中打一场胜仗。

WPP集团首席执行官Martin Sorrell认为,中国已发展到一个临界点:“在互联网和移动互联网爆发的大环境下,消费者的媒体接触习惯正在发生巨变,”他表示。谁能抓住消费者的眼球,谁就能脱颖而出。

最后,引用中国互联网风云人物马云一句精彩语录:“做企业不是盯着对手如何强大,而是眼睛盯着客户。”

Chris DobsonThe Exchange Lab执行总裁

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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