吳宗霖 Jeremy Wu
2015年9月23日

观点:VOD的便利性是Netflix在台湾初期的主打

Netflix进军台湾, 网友是乐得很,广告主接下来的硬仗如何打?吳宗霖(Jeremy Wu),电通安吉斯集团贝立德媒体实验室所长,为我们解读。

吳宗霖 (Jeremy Wu)
吳宗霖 (Jeremy Wu)

一般来说,电视在数位和传统有许多区别,如画质更好、内容含量可以更多、透过网路可以多萤呈现等,但更重要的是“互动”,互动可以让原本的节目内容增添观众“参与”方式来让节目更有趣,也可以让观众以“选择”的方式来观看其想要看到的内容也就是一般所说的VOD。

“参与”的方式,牵扯整个节目制作生态,包含制作公司、企划人、电视台、电视系统、观众习惯等,目前国内外传统电视台开始有这样的尝试,主要都是在节目后的互动参与,即时节目同步参与的比较少。

“选择”的方式,也就是所谓的VOD,则一直是电视台转型最先做的事,最单纯就是将节目内容直接转成数位内容放在网路影音播放平台(分拆内容营收利润)或YouTube等免费平台(分拆广告利润),但目前在台湾除了中华电信“MOD”比较多人使用外,其他平台的流量仍都不多,主要是系统太分散,内容集结也不多,各式平台的操作介面也不是友善, 消费者很难在这些平台养成收视的习惯, 所以目前台湾这类型的服务平台仍在努力尝试做大中,当然还是有些流量比较大的,主要都是一些没版权的线上影音、不然就是UGC或是Live Game 转播之类,其他如电视台或是有线电视,在这区块经营并不成功。

而Netflix最主要的首推内容、UI的友善及内容推荐系统的成功,内容包含其独家的内容及过往最全面电影及美国知名的内容如六人行等,短期内主要影响的能是一些看影片及欧美剧集等的收视观众,尤其是一些经典名片,这些一般观众要在网路、平台或是任何实体店面找到都很因难,像前阵子,我想重看女人香,但竟然找不到任何地方有在播出,个人认为这样VOD的便利性,是初期Netflix最容易主推的,这样的方式必需是消费者有想要什么(主动),当然主流大片新片也是最容易吸引消费者目光,就这样慢慢地吸引观众进而收集观众收视行为进而来提供更多的适切的内容建议再拓展到观众其他的收视内容。

若按照这样的方式推展,短期内对Linear TV的影响有限,只是Linear TV 要在VOD上推出可以比得上Netflix的产品,也是相当困难,这时只能从Linear TV的特性去发展,所以即时互动、首播内容的强度集中将是短期内Linear TV会加强,而几天内回播重看机制则将因数位化的程度加快推行,让观众尽量目光放在电视上,目前美国情况也是如此,相信台湾大概也是会朝向这样的情况发展。

Netflix 主要特点是没有任何广告,其所有的观看行为资料收集及分析主要都是建议观众适合的内容,所以即使Netflix在台湾推广,初期并不会影响到在线视频广告的发展。目前主要的的发展,不外乎是观看影音内容时,在前、中、后的影音广告置入,当然广告的内容会依广告主指定、观众的profile、观看影片习惯或是DMP Remarketing的机制来进行广告投放,不然就是在阅读其他内容时的浮现、插入、页面移动时的影片广告播放,依类前方的设定投放,在目前线上影音广告投放的主要的问题是在于投放机制的设定外,最主要是在于跨媒体机制的评估,尤其主要影音预算仍在电视时,在线视频广告和电视广告成效的比较,包含收看观众、成效等分析的比较,仍极需要第三方分析或市调公司的系统开发配合,目前在线上影音成效分析上,主要仍在一般PC/NB,没有行动装置,以YouTube为例,在台湾有超过50%以上的人是由行动装置收看,若无法有效分析在行动装置上的行为,来评估整体的综合效果,线上广告的发展会受限。

当然不可否认,会因应这些线上影音广告平台创造出不同的创意内容,但若只能靠创意才能达到成效,这样线上影音广告的发展仍会受限,所以在未来这线上影音广告主要会发展的仍是在如何建立观众收看广告的习惯(如看电视就知道一定会有广告般)、如何投递更精准(广告内容产品是观众可能有兴趣的)以及和第三方的监测公司如Nielsen, ComScore等更紧密合作,期能让线上影音广告仍更容易获得广告主的认同。

一般不管任何服务或内容的营过方式,依序是收费、广告、成效型广告、串接自行销售产品,如线上游戏,若其本身就有很好的收费机制及收入,那其一定不会放广告在游戏内,如现在的Netflix也是如此,若是能卖一般广告,就比较不会去卖成效型广告,如CPM>CPC>CPA, 一但可以卖出CPM,那就不需要去卖其化的,当然若任何广告都卖不出去,那就只能其找一些商品或和EC合作,就由导购抽佣来获利,所以除非Netflix现在的收费机制有问题,那其短期内是不会有广告的。

当然在这种情况下,广告主若仍想投放广告在这平台上,那其投放的方式就会不一样,主要可能就必需由内容置入着手,或是以节目播出赞助的方式,如广告主额外付出一定金额赞助知名主流影片的播出,而用户可以免费收看不用额外付钱或是减免,像这样的合作方式,贝立德去前曾以这样的方式和Line 的知名游戏Line Ranger合作,将Toyota 的Yaris置入在游戏内容中成为一个角色,成功的替客户接触到年轻的族群,也许将来Netflix在台湾有许多人用了之时,这样类似的合作也会更多。

当然不管如何,广告的成效的评估仍是非常重要,不同媒体或服务在Reach , Awareness, Interest, Search, Action, Share 等各个阶段的影响及评估是非常重要的,这也是目前媒体代商持续和线上服务公司、第三方监测公司持续合作一直在进行的,毕竟不论服务如何发展,若无法评估其广告效益,那要对此媒体进行长久的广告投递,这样是很难取得广告主认同的。

吳宗霖(Jeremy Wu)是电通安吉斯集团贝立德媒体实验室所长

来源:
Campaign 中国