Jenny Chan 陳詠欣
2016年3月3日

视频营销:前有阻力,后无推力?

视频已经成为了品牌营销的重要媒体,然而其应用程度依然较低,少有人将视频作为一项战略性投资。我们访问了三位业内专家分析这背后的原因。

视频营销:前有阻力,后无推力?

周保华 Tony Chow (下图,左)
万豪国际集团创意内容及营销总监

YouTube的流行很能说明问题,但是这一平台上的视频过多。你可以在线看到很多视频,但质量参差不齐。像红牛、百事、Airbnb这样的顶尖品牌开始越来越多地利用视频媒介作为内容营销的一部分并讲述引人入胜的故事。

视频营销能娱乐消费者,与他们建立更强大的情感联系。然而挑战是如何能让你的视频在众多视频中脱颖而出,并且有能够被分享的吸引力。在亚洲,由于制作成本及时间限制,视频营销的应用率还比较低,而且还缺乏能够为支持商业目标提供清晰视频规划指导的内容营销团队。

因此,很多品牌还是选择了博客和白皮书这样的内容形式,因为这些内容需要的制作时间要短很多。此外还有投资回报率的问题。同其他内容营销战略一样,转化率需要经历一段时间才会出现,而且需要品牌不断地发布视频内容才能最终收获成效。

所以,在制作视频时,我们需要问这样一些问题:与文字相比,视频是否能最好地传递当下你要表达的信息?目标受众是谁,我们要讲述什么故事?
 
Andrew Ballen 博大龙(下图,中)
AVD Digital Media首席执行官/创始人

视频营销应用的最大障碍在于,媒体买家的核心绩效指标与在线视频平台过时的商业模式之间存在近似乱伦的关系,这也是全球消费者内容“革命”的一部分。近10年来,他们都在兜售“强行呈现”的视频广告,包括节目前置广告、弹出广告、横幅展示广告等——而这些广告形式的购买以大幅虚高的CPM(千人印象成本)计数为基础。

这一方式对于数字原生消费者而言行不通,也不是可持续发展的经济模式。简言之,数字原生消费者并不希望看到这些“推送”的广告。浏览器广告屏蔽功能的爆发式增长就是一个很好的说明,比如UC浏览器——仅在中国和印度就有5亿用户。同样,当客户企业意识到这些广告浪费了大量投资,并且有可能让他们最希望建立长期联系的消费者厌烦时,会非常愤怒。

这些都是视频内容更快速货币化的主要问题,我们急需改变思路。同片前广告和展示广告相比,还有其他更有效的与消费者互动、提升品牌亲和力、产生数据的方式。视频观众,或者更确切地说是数字原生消费者,期待(同样也已经准备好)与他们的兴趣相关的、更流畅的观看体验。
 
宋佳 Alice Song (下图,右)
葛瑞北京高级规划总监

广告与视频营销相比有更清晰的销售思路,更快而且更便宜。视频营销虽然能帮助品牌与消费者建立联系,改变消费者的观念甚至是行为,但却是一个缓慢的、循序渐进的过程。

在中国,大多数企业的视频营销才刚刚起步,因为大多数中国企业都没有耐心、目光较短而且以利益为驱动。视频营销则取决于他们建立真诚品牌的决心。如果是不能带来直接销售利益的视频营销,他们会没有信心。

相信大家都看到过泰国的保险公司视频广告——通过视频讲述情感丰富的故事,传递品牌价值观。这些非常棒的微电影让人们感到生活的无私,而这些企业也因此赢得了消费者的认同和信任。

我与一些大型的中国保险公司合作过,他们当然有能力和资源制作企业社会责任相关的视频。但是,他们往往会担心这样的视频会让产品信息不清,因而还是会选择传统的广告。
 

来源:
Campaign 中国
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