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2017年8月28日

解读京东和阿里巴巴的奢侈品大战

阿里巴巴和京东近日在奢侈品销售上的战争愈发激化。在近几个月内,这两个电商都分别在网店里引进了不同的新奢侈品牌。

天猫8月1日起也开通了奢侈品频道,但不是所有人都可见
天猫8月1日起也开通了奢侈品频道,但不是所有人都可见

开云集团旗下的Saint Laurent和瑞士珠宝Chopard选择了京东,而LVMH旗下的众多牌子(比如Tag Heuer、Fresh、Guerlain以及Loewe)则选择了进驻阿里巴巴的天猫网店

 

亚太数字智能公司L2的编辑Liz Flora说:“我们看到京东和天猫最近都在为创建更高端的消费体验上下了许多功夫。”

 

早在今年六月,京东就在国际奢侈品在线零售商Farfetch上投资了四亿美金,希望能够从中学到更多奢侈品销售的专业信息。阿里巴巴也不甘示弱推出了奢侈品的尊贵网站 Luxury Pavilion。

 

据市场营销公司Activation Group的执行理事 Jacqueline Wong说,这个时候推出专门的奢侈品电商平台十分符合市场走向,因为许多灰色市场的产品并不能满足中国消费者的需求。

 

Wong还说:“中国消费者对于网购都十分熟悉,他们在网购奢侈品的时候,都需要确定他们所购买的平台是正规的可信的。”

 

她认为京东和阿里巴巴在中国的时间足够长,能够采集到丰富的可以帮助奢侈品牌销售的顾客信息和数据。

 

话虽这么说,虽然奢侈品牌销售的平台有了,并不代表它们的表现能够买足顾客的需求。具体怎么做还要看京东和阿里巴巴的实际行为。

 

他们的不同商业模式如何影响奢侈品牌与平台的搭配?  

 

阿里巴巴的天猫和京东为国际品牌提供不同程度的合作交易。阿里巴巴允许品牌在该网站上推出官方旗舰店,从中可以自主经营他们的业务,有时为他们提供必要的营销,数据分析和后勤援助。 

 

虽然京东还拥有旗舰店,但它被认为更像是亚马逊,一个多品牌的交易市场,然后从京东自己的仓库分发。

 

不同的商业模式影响了奢侈品牌与平台的搭配。目前,在奢侈品牌收购的步伐方面,阿里巴巴的天猫正处于领先地位。根据L2最近的一份报告,截至2017年,其奢侈品牌中有24%在天猫拥有旗舰店,而其中只有10%在京东上拥有。  

 

但是京东正在悄悄地赶上。尽管其市场份额低于阿里巴巴的份额,但总体而言,截至2017年,其仓库有L2报告中65%奢侈品牌,远高于其旗舰店数量。然而,没有旗舰店,平台不能保证与品牌有直接的关系,这种情况下奢侈品也可以由独立分销商出售。  

 

Farfetch合作伙伴关系也将为京东提供更大的优势,因为它与奢侈品牌有着密切的关系:L2的报告中表示奢侈品牌中有83%来自Farfetch的中国网站。  

 

阿里巴巴的实力反映在与LVMH和Kering两大豪华强国的密切关系中,LVMH和Kering都拥有一批正在寻求在中国市场进一步拓展的精英奢侈品牌。

 

电商巨头面临的困境有哪些?

 

1.缺乏时尚和奢侈的基因

Jacqueline Wong对京东阿里巴巴两大电商面对的困境的评价是:“仅仅在网站上列出奢侈品还远远不够,这并不代表顾客会来购买。这些电商需要调整自己的品牌策略来显示出自己在时尚奢侈品上的基因,这样才能够激起中国消费者的消费热情,也让消费者在购买的时候更加放心。”

 

跟国际知名的奢侈品在线销售商Net-A-Porter和Farfetch不同的是,京东和阿里巴巴是从草根做起的品牌,所以他们要如何在顾客眼中完成华丽蜕变还是一个让人拭目以待的问题。

 

2. 假货和仿品问题

对这些电商来说,冒牌货一直都是个问题,也是奢侈品牌在寻找中国电商合伙的时候的眼中钉和肉中刺。这是一个没办法规避而一定要解决的问题,尤其对于假货连连的淘宝的母公司阿里巴巴。自从去年年底,阿里巴巴就一直很重视打击假货的问题,也作出努力推出了反冒牌联盟和IP保护平台。

 

L2公司的Liz Flora说:“他们今年就比去年作出的努力要多很多。” Liz认为他们的努力并没有白费,今年新进驻阿里巴巴的Tag Heuer,Furla还有Polo Ralph Lauren等品牌就是回报。

 

京东在假货方面收到的批评则较少,Liz Flora认为因为京东拥有自己的发货仓库,所以他们的假货问题就更容易得到控制。但是京东并没有完全免疫,今年一月份的时候京东就被一个消费者因为网站有销售假货的事情告上了法庭,虽然法院最后判决京东作为电商平台并没有过失,但是这件事情说明京东上也并不是完全没有假货的。

 

3. 顾客体验

电商的另外一大挑战是如何让消费者享受到在实体店里的尊贵豪华的消费体验。阿里巴巴主要是依靠“新零售”概念,运用大数据来将网店和实体店还有快递融为一体,来给消费者制造出一个无缝的消费体验。而京东则更加注重快递这一方面,也刚刚推出了一个叫做“白手套”的奢侈品超快递送服务。在许多大城市,消费者下单后在24小时内就能收到由穿着得体开着豪车的快递员送来的货品。

 

 

 

来源:
Campaign 中国
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