David Rhodes
2022年8月31日

设计,迈向未知之境

MediaMonk亚太区设计总监David Rhodes撰文:在疫情时代构建有意义的品牌,需要的不仅仅是新技术和创新,在核心价值上建立始终如一的图景才是至关重要的。

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我们生活在充满未知的时代。新冠肺炎疫情迫使我们将物理世界与数字空间打通,却也让我们看到了无穷的可能性。也正是疫情让我们重新审视并能够理直气壮地使用那些早已熟稔的工具。送货上门的网购取代了线下购物,视频通话取代了线下会议。我们还有幸参与了zoom派对,尽管这段经历可能尴尬得不堪回首。从农业、教育业、娱乐业到银行业,各行各业都经历了不同程度的数字化转型。

数字化转型同样是各式品牌的必由之路,只不过一些品牌如鱼得水,另一些寸步难行。新的纪元由网站、应用程序、社交媒体,乃至非同质化代币(以下简称“NFT”)和元宇宙一同打造。我们身处的数字世界让消费者与进行互动营销的品牌得以同声相应,价值的交换取代了印制广告的自说自话,这也意味着消费者与品牌间实现了双向的信息交换。

想收获品牌拥趸的企业不得不顺应这股潮流,拿出诚意,把握住消费者的心理,从而吸引他们的目光。当然,不是每次互动都能命中要害、有所成效,也不是每个品牌都要涉足NFT和元宇宙。我们要胆大心细,不要只是随波逐流,也不要错失潜在的机遇。

问题也由此产生,面对未知的未来,如何走出自己的一条道路?

设计需要核心价值

优秀的品牌会将它们的身份、信念和目标昭告世人。它们具有某种魅力,人们不自觉地被其吸引。品牌忠诚一经确立,便不复衰减。消费者或客户乐意同它们打交道。成功的品牌由核心价值撑起。核心价值内化于企业,塑造着企业的行为方式和表达方式。核心价值深植于企业文化,也助推着业务发展。这一切超乎买卖,指向更为宏大的图景。

理解了商品的核心价值(即品牌信念),同时洞悉了品牌个性(即表达信念的方式),我们才能着手设计,运用相关经验,为品牌灌注生命。从加工原件到产出原型,从摄影到排版,一切的一切都需要为核心价值做支撑。

流媒体平台Spotify是这方面的翘楚。作为为创作者和乐迷所打造的品牌社群,其所崇尚的“相关性、人性、统一性”贯穿于产品、活动和社交媒体的点点滴滴。Spotify的年度回顾活动大获成功,也发扬了品牌的核心价值,让消费者有了表达自我的机会。这样一来,不仅增强了对社群的归属感,也让消费者为品牌本身而喝彩。

设计需要以人为本

人们期待着货真价实、息息相关、量身定做的体验,这意味着他们拒绝被欺骗,希望买到实用的商品,通过消费让自己变得与众不同。

内容在用户眼中的价值和相关程度,决定了是否能产生互动。消费者已经学会了辨别营销话术。持续的用户验证和数据学习支配着我们的设计决策,帮助我们构建最为重要的用户体验。

光有核心价值远远不够,还要弄清楚品牌的受众。有时为了赋予品牌一副皮囊,人们会开发品牌的形象和产品,给品牌角色下定义。此种做法固然有其成效,但我们需要明白这一切都是虚构的,需要加深对现实中的消费者的理解。他们作为个人正在经历什么样的挑战?社会目前正在经历何种变迁?他们是否已经对应用程序心生厌倦?他们真的还需要另一种NFT吗?只有走进消费者的世界,才能做出有意义的产品。

百事公司去年也踏入了新兴的NFT行业,一时之间掀起了舆论的惊涛骇浪,批评之声亦不绝于耳。看到可口可乐的NFT收藏品卖出了57.5万美元,百事公司也推出了“Pepsi Mic Drop”。然而,这款产品缺乏对何为NFT的基本理解,因而错失良机。发行之后,没有任何持续投入确保社群参与其中,堪称不知所云、无的放矢。正如某位高管所言:“NFT是大势所趋,我们必须要有所行动,现在就要。”急于求成会对品牌认知产生长期的负面影响。百事公司若想成功,就得创造能让消费者真正心潮澎湃的产品。

设计需要打通人心

品牌就是徽标,徽标就是品牌的日子一去不返。品牌关乎消费体验,关乎消费过后的所有表达和互动。可以说这样的体验比徽标、排版和颜色更为重要。在更为广义的品牌生态中,数字体验也占据一席之地。我们的设计追求一致性,为的是让用户在体验内容的旅程中感知到品牌的唯一真谛。从企业高管到收银人员,都要拥有相同的价值观。要杜绝谷仓效应。产品团队需要与营销团队沟通,而营销团队又需要与车间里的工人沟通。万事万物一环扣着一环,如果不这么做,就会产生脱节。

从澳大利亚走出来的Aesop,如今已深受全世界消费者喜爱。其对细节的关注,对产品、零售以及平台和社交媒体的体验严格把关,令人叹为观止。有趣的是,他们不靠营销,不请网红,不找人在TikTok上跳舞,却依然备受追捧。这一切得益于他们的设计理念“精心的设计让生活更美好”。Aesop每每发布新产品,都经过了广泛的调研和测试,真正做到了回应消费者的需求。接待顾客的员工都经过层层筛选,充满对品牌的热忱。Aesop的门店在设计时看重周遭的环境,用料也是精挑细选。线上的消费体验则弥合了网店与实体店的差距,扩大了品牌的影响力。消费者之所以信得过Aesop,愿意当回头客,就是因为Aesop在各方面都能坚持其品牌理念。

随着品牌不断革新,接触全新的技术,迈向未至之境,基于核心价值构建一以贯之的蓝图就变得至关重要。品牌的运作者必须明白,单靠一次营销不足以为消费者提供长期的意义和价值。消费者并不关心内容的载体是不是数字,他们只是将其视为品牌不可或缺的一部分。打造品牌就是要设计始终如一的体验,不是浅尝辄止,而是贯穿业务始终,无论是实体业务还是数字业务,亦或是两者相结合的产物。

欢迎阅读本文英文版:The power of design in a post-Covid world


David Rhodes Media.Monks 亚太区设计总监

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