本刊记者
2019年5月17日

“贵了么?”数字广告比价工具让有既得利益的卖家心慌

一款旨在显示媒体隐藏加价及潜在套利行为的工具在上个月发布后引起了小轰动。

“贵了么?”数字广告比价工具让有既得利益的卖家心慌

针对媒体购买过程中的价格猜测和定价混乱现象,一家名为复歌科技(FugeTech)的营销技术初创公司推出了一款微信小程序,展示中国大陆各移动应用程序、在线视频网站和OTT服务平台的代理商报价,及独家供应商的报价。

从本质上讲,该工具将价格比较的概念从机票和酒店客房等消费者类别移植到了广告领域,并包括CPM、每日成本和返利百分比等数据。

这一名为“贵了么”的结构化数据库测试版在今年春节后不久上线。复歌科技在开发产品(2013年开发了一个搜索广告优化工具,2015年开发了一个交易平台对接工具)的过程中收集到的价格数据组成了“贵了么”数据库的一部分。此外,该公司还说服了一些规模较大的代理商公开其报价,并将这些数据每天更新至数据库中。

据该家总部位于上海的初创公司估计,在中国的媒体购买供应链中,各个环节的中间商的加价幅度接近60%。

此工具发布后,WPP中国前首席执行官李倩玲(Bessie Lee)在领英上发文表示,很多广告主经常在想自己“是不是被宰了”,而据她描述,新工具已经引发了一些国内媒介代理商的“恐慌”。有一点必须提,李倩玲自己创办的创业孵化器和早期风险基金碚曦投资协作体(Withinlink)专注于营销技术,是复歌科技的天使投资商。

“有客户很开心,因为买的比平台上的便宜(恭喜这些客户),”李倩玲在今日头条的另一篇帖子中写道。

突如其来的透明定价对品牌来说当然是好事一桩,好到令人难以置信。“贵了么”正式版在4月中旬正式上线,仅仅几周后,一些重压之下的供应商就要求复歌科技删除自己的报价,或者将其匿名显示(即仍然显示价格,但不要指明来源)。

在进入风投领域之前,李倩玲曾在WPP旗下的媒体机构工作了十几年。她在帖子中详细介绍了中国广告主通常如何去了解自己的媒体开支:

1. 媒体成本比较:品牌把业务拿出来比稿,通常可以借由比稿来看看其他供应商提供的价格跟现有供应商的价格的差异,进而猜测媒体成本。李倩玲指出,这通常会导致处于竞争中的代理商提供超低价,但广告主无法判断这些价格是真实的还是仅为赢得比稿而做出的虚张声势。如果只是一个拿生意的手段,那么一旦这家代理商赢得比稿,就会在以后的工作中寻找操纵的机会,从而挤出利润。

2. 第三方审计:聘请此类公司,将代理商提供的价格与第三方审计公司自己内部搭建的“价格池”进行比较,从而了解差距。通常这些价格数据库是通过长期累积帮品牌做比稿管理取得的价格搭建而成。但问题是,如果数据库中的大多数代理商价格都包括溢价,那么其显示的价格也就会高于市场的真实价格。这意味着,审计公司只能告诉广告主他们支付的广告费是比其他同行多还是少。此外,李倩玲还指出,审计公司往往很难追踪到比稿胜出的代理商是否真的按照比稿承诺的价格执行,因为他们缺乏这样的追踪技术。

3. 私下口头询问媒体平台:广告商“悄悄地”跟各个平台的广告销售人员询问与竞争对手相比的价格水平。

李倩玲表示,这三种方法都是事后诸葛,各有利弊,但有一个共同的缺点:缺乏透明度。

“透明度的最大障碍在于人。市场上有些人不希望价格透明。”

然而,她认为,如果媒体购买链中的所有中间商都能被淘汰,那么透明度就能自然而然地形成了。

复歌科技创始人兼首席执行官郭为表示,他的使命很简单:利用技术提高营销效率。他说,“我们知道,被行业的不透明卡住的公司一定不止复歌自己。所以,我们心心念念想做点什么,帮助自己,也帮助大家。”

 

复歌科技宣称,作为一个技术产品公司,并不希望通过买卖媒体资源盈利,因此也跟每个既有角色都不形成竞争关系。

另外,复歌科技商业合伙人王冻向《Campaign中国》透露,在“贵了么”工具推出后,其名单上所有OTT销售代理商都要求将自己的报价删除。“这一点很明显,但我不会说OTT行业很‘不透明’,”他说。“OTT行业尚未成熟;OTT的价格还没有形成统一的标准”。”他还解释,总体而言,自愿上传价格的供应商数量是要求删除价格的供应商的四倍。

而来自4A代理商的反响让李倩玲和郭为都感到有些意外。郭为说:“同样是4A公司,有的紧急通知供应商,要求他们立即下架;有的则找到我们,希望利用数据和产品,优化供应商管理,更好的服务广告主。”他透露说,复歌科技在上个月收到了三封律师函,但对此并不担心。“甚至有一家媒体代理商禁止其员工转发我的文章,”李倩玲也告诉《Campaign中国》。

郭为指出,那些最担心价格透明的4A代理商肯定比其他代理商拥有更多的既得利益。相反,那些不担心价格透明的玩家则看到了机遇。他说:“这就是短线思考与长线思考的较量,每个人都会做出不同的选择。”

郭为补充说,复歌科技并不想成为裁判,也不想设定任何标准。“我们只想安静做好一个信息平台,供应商更容易的发布信息,需求方更容易的获取信息,为更好的决策提供支持。”

复歌坚称,并不想利用该工具盈利。郭为表示,复歌科技能通过其他业务的收入获得现金流,并不需要依靠这一小程序来赚钱,所以这项服务仍然是免费的。

那下一步呢?复歌科技表示将进一步扩充新的营销资源品类,确定的会有搜索,户外,电视,KOL,创意制作,广告技术等新类别。

“我们在做一件对的事,”郭为说。

来源:
Campaign China
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