本刊记者
2019年3月6日

赵丽颖最火!但过去三年里坚持使用“明星策略”的品牌有60%没有增长

中国女明星赵丽颖在凯度CelebrityZ明星商业影响力Top 100榜单排名上升1位登顶,迪丽热巴排名较去年上升9位排名第二,周杰伦大幅上升15位排名第三 。

赵丽颖最火!但过去三年里坚持使用“明星策略”的品牌有60%没有增长

凯度(Kantar)推出的明星商业影响力衡量系统——CelebrityZ(中国)明星商业影响力排行榜及报告与以往不同的是,最新升级的CelebrityZ 2.0研究模型基于为全球广告营销业界广为认可的BrandZ品牌资产模型,接入Kantar Media CIC在中国社交媒体上的大数据分析,叠加明星的专业成就(如明星的作品数量、票房表现、奖项情况等),全面考察明星代言的商业影响力,助力品牌实现短期和长期的成长。

CelebrityZ从美誉度、区隔度、传播力、号召力等方面采集数据,整理明星的艺术成就,挖掘覆盖中国城市的消费者口碑,追踪他们代言的商业品牌,同时加入网络和社交媒体热度数据,并实时、快速、灵动地更新最新变化,为品牌主、明星和广告机构的生态系统提供合理的参照系统,让明星的商业价值走回健康的轨道,而并非简单地用流量来衡量其价值。

从数据来看,中国是最热衷于在广告中使用明星的国家之一,使用明星的频率仅次于日本和韩国,且利用明星广告的比重还在不断攀升。

但凯度(Kantar)的专业调研发现,过去三年里在中国市场上坚持使用明星策略的品牌居然有60%没有实现品牌力持续增长。

如何选择对的明星,实现“塑造更强大的品牌”这一目标?提高明星代言的ROI(投资回报率),已然成为品牌不容有失的必修课。

榜单背后的三大洞察:

洞察一:不可持续的“流量”≠商业影响力。

中国的明星概念一直在演变,从传统意义上的演员、歌手,到明星、流行偶像、人气艺人,再到现在被频繁提及的“流量明星”。不少“流量明星”的确能为品牌带来短暂的销售增长,但是如果没有稳定的专业成就和良好的公众口碑,这些“流量明星”避免不了成为“流星”的命运,因此他们对于品牌的长期建设不会有所贡献。相反,能够在自己的专业领域持续保持高水准,并且为公众树立良好模范形象的明星,能够稳健地保持自己的商业影响力。

这方面的例子,比如今年男性明星中排名第一的周杰伦。虽然他在传播力(Salient基于知名度和网络曝光度)指标一直在下降,但他的商业影响力排名却没有受到太大的影响,还在2018年反弹到了综合榜单第三名的高位。

品牌应该认识到:不可持续的流量不等于商业影响力,需要短期商业目标与长期品牌资产建设并重。着眼短期影响,了解消费者行为的变化和为品牌带来的销量增长;立足长期影响,了解消费者对品牌态度的变化,更深入分析明星如何为品牌带来长期影响。

洞察二:不签“流星”,品牌要选择“波长”最合拍的“恒星”。

基于“流量”的明星如果没有持续的高水准专业成就,或是人设崩塌爆出丑闻的话,他们的商业影响力会迅速消散。但品牌对这一点的认知会有滞后性。例如在今年的排行榜上前20名中,有10个明星是新进前20,相应地,有10个人掉出了前20名。我们的观察是新进入前20名的10个明星合计只有8个广告代言合同,而掉出去的那10个明星则合计有15个代言合同。

部分原因可能是因为品牌还在依照“流量”衡量应该与哪个明星合作。从“传播力”维度来看,反而是掉出前20名的10个明星的表现更好。但实际上,综合来看,新进入的10个明星的表现要强得多,主要是因为他们在区隔度和美誉度上领先很多。

那么,“流量”之外,品牌应该看什么呢?

成功的代言,是表现长红的明星与品牌的如影随形,二者形象在消费者心中合二为一。代言成为明星的“作品”,明星成为品牌的“内容”。

如果说一闪而过的“流量明星”是“流星”的话,“德艺双馨”的长红明星就是“恒星”,而品牌需要寻找的,就是与自己品牌“波长”能实现共振的“恒星”。

凯度(Kantar)的一个美国品牌客户,启用同一位明星代言已超过10年,是否需要更换呢?凯度数据显示使用该明星的广告比没有用TA的广告在关键指标上表现更好,人们看到这位明星也会快速联想到这个品牌。我们的测算是这位明星每年能为客户创造超过500万美元的价值。在一系列投资回报估算之后,客户延续了和这位明星的合作。

在中国,凯度(Kantar)的研究显示香港明星陈奕迅和啤酒品牌百威在“如朋友般的”和“随意的”这两个指标上非常契合,而这对于提升品牌与消费者的“相关性”非常重要。因此百威从2016年就签下陈奕迅做为形象代言人,最新的数据显示百威在“相关性”上表现得到明显提升,这意味着消费者更相信百威能满足自己的需要,并且对百威感到亲切。

洞察三:“流量”并非原罪,给新人们一个变成“恒星”的机会。

本次报告还排出了20人的“新势力榜单”,包括的是尚未进入前100名的年龄在30岁以下且网络声量排名前20名的明星,其中大多数人在25岁以下,最小的NINE PERCENT成员黄明昊甚至只有16岁。

“流量”本身是中性的,享受过流量带来的知名度快速上升之后,明星们想要维持长久的价值,靠的还是作品和个人的发展规划。

通过连续剧《镇魂》一举成名的朱一龙,其实早在2009年就通过出演电影《再生缘》而出道。在2018年《镇魂》播出期间(6月13日至7月16日),他的排名连续六周位列微博明星势力榜内地周榜前三名。但此后他并没有走上靠“流量”吃饭的道路,而是不断地有高水准的专业演出,人设也始终保持高水准。

在主榜上排名第27名的刘昊然,在2014年出道之时仅仅是高一学生,凭借《北京爱情故事》电影一举走红。2016年的网剧《最好的我们》更是拿下了豆瓣上8.8分的高分。他出道五年以来,每年都有作品,刚好的曝光度,可圈可点的表现,为自己带来了稳定的人气和口碑。

综上所述,明星与品牌都是众多形容词的集合,为它们互相配对是一项复杂的系统工程。

品牌首先要进行准确评估,为自己选择个性契合、专业曝光度高、综合实力均衡的代言人;其次要根据品牌自身情况,制定个性化代言策略,例如通过多明星策略来防备突发事件的损害。这样,明星塑造与品牌建设之间才能实现有机打通,达成品牌建设的长期目标。

但不管怎样,变动不居将是不变的商业逻辑。品牌选择代言人还将面临新变化和风险。但能确定的是,品牌需要立足市场动态和数据洞察,以不变应万变。

   

 

来源:
Campaign 中国
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