Emily Tan
2017年3月31日

这是一个以AI完全代替数字广告代理商的内衣品牌

美国内衣品牌Cosabella去年10月“雇佣”名为“Albert”的人工智能平台后,客户群数量大幅增长,且投资回报率提升了三倍。

这是一个以AI完全代替数字广告代理商的内衣品牌

Cosabella总部位于美国,在英国、澳大利亚、德国、法国、意大利和加拿大设有电子商务网站。去年,Cosabella决定携手Adgorithms(“Albert”平台的创建者)走出数字广告代理商带来的困境。 

该品牌的市场总监Courtney Connell表示:“自己非常了解自己的品牌,但与广告代理商进行沟通变得越来越困难且耗时,”她没有透露该广告代理商的名字,因为她认为其工作人员都是“非常不错”,对他们没有任何怨言。

发现整整一个季度的业绩平平之后,Connell开始关注这个问题。“这非常吓人,尤其当我们还沉浸在前三个季度两位数字增长的喜悦中时,”她说。 

与该广告代理商分道扬镳后,Connell努力寻找替代方案,最终决定尝试使用人工智能平台,而非构建更庞大的团队。

首次测试使用时,Adgorithms的“Albert”接受了识别高价值目标用户并将其转化为购买者的任务。“Albert”还负责开展Cosabella的付费搜索以及社交媒体营销,并被允许使用品牌提供的创意素材和关键业绩指标自动执行数字营销工作。 

仅第一个月,“Albert”就让Cosabella的搜索和社交广告支出回报率(ROAS)提升了50%,且广告支出降低了12%。

尤其在Facebook上,“Albert”在“上岗”后的第一个月就将ROAS提高了565%。到第三个月结束时,“Albert”将Cosabella的ROAS提高了336%——比上一季度高出155%。

总体上来说,“Albert”在2016年最后一个季度的表现大大促进了公司整体目标的实现:网站总体会话提高37%、新用户增加30%、交易增长1,500次。

“目睹Albert执行付费搜索和社交媒体营销之后,我再也不会通过‘活人’去执行这些工作了,”Connell说。

她补充说,在启用“Albert”之前,来自社交媒体的营业额仅占总营业额的5%到10%,而现在已占30%。“Albert在Facebook上表现出了出色的转化率,将该渠道购买量提高了2000%!”

广告代理商与AI之比较。。。

Connell透露说,在费用方面,“Albert”相比传统的广告代理商并不便宜。“广告代理商收取媒体支出费用的15%到20%,Albert收取18%,但没有每月支出成本和实施费用。”

与“Albert”合作是一种顺畅的无缝体验,没有开发或中断时间。“它不用睡觉,速度很快,它也不会因为跟女朋友闹别扭而分心,”Cornell笑着评论道,在她眼里“Albert”就是一位优秀的模范员工。

Cornell以去年的“黑色星期五”(美国商场圣诞节前的促销,类似中国的双十一)为例:当时她凌晨2点就惊醒了,很担心Cosabella的广告是否能如预期一样吸引大量用户。“令人放心的是,Albert将一切管理地井井有条。”

“Albert能够将预算灵活转移,如果ROAS始终高于目标,它会建议提高预算。我们现在能够在所有渠道上都达到关键业绩指标,”Connell说。

她认为,广告代理商在市场营销领域当然有属于自己的一席之地,但不是管理付费搜索、社交媒体和展示广告都是。“如果通过‘人’来执行这些工作将会一团糟,”她说。“我觉得这些营销技巧将来不会与人有关。” 

与机器共事的学习过程。。。

尽管与“Albert”共事没有什么大麻烦,但Connell和她的团队也还是经历了一个学习的过程。

“它要求我们改变思维方式,不要只给AI灌输一个固定的‘创意计算法’。你可以给Albert不同的创意元素。Albert会测试不同的文案和图片组合,用几周的时间进行优化,”她说。“一旦它完成了某个广告的优化,它会开始按照优化的方案执行。”

“Albert”还能够根据微观行为模式创建男性和女性顾客的细分,将团队内部使用的三大用户肖像转变为数百个细分的用户肖像。

“关于AI很酷的一点是,它看用户的方法与我们不一样。它能够针对自己创建的每个细分用户群进行优化。它会通过各个女性用户喜爱的交流方式与她们交流,提供合适的品牌素材。例如,如果你描述某个人或某件物体时,你会描述10个方面。AI将发掘人们通常不认为具有相关性的细微之处,而且它过目不忘。”

Connell认为,在使用人工智能时,市场人员不能将目标受众范围设置的过于严苛。“最开始我也被这一问题困扰过。但我发现你必须给予AI足够的自由度,使其进行测试并实验。这样,它会发现营销人遗漏掉的潜在细分客户群。”

“Albert“也会分析竞争对手使用的关键词,并建议品牌是否需要采取相应行动。“它曾经通知我们,我们的所有竞争对手都在某个时段开展促销活动,而我们没有,也许我们应该参与进来。它还告诉过我们,人物模特广告的效果要比静物广告高50%,所以我们要给它更多的以人物为主题的创意素材,”Connell解释说。

在“Albert”为Cosabella带来的众多优势中,检测审美疲劳的能力是非常重要的一项。“当它觉得人们对某个创意概念产生‘疲劳’时,它会告知我们,也就是说,该概念的点击率下降,互动也在减少。”

Connell对“Albert”的表现非常满意,现在她正在测试另一个专门针对网站管理的AI平台。“一定要这样做,因为现阶段Albert为我们出色地执行着所有营销任务,但是一旦顾客登录我们自己的网站,Albert就看不到了。”

来源:
Campaign 中国
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