Simon Dang
2014年7月29日

邓世民: 中国餐饮业营销的五个技巧

万博宣伟中国区副总裁写道,由于地域口味偏好复杂以及众多食品安全事件导致消费者对餐饮行业普遍信任度不高,中国餐饮市场可能在未来多年中始终是一根‘难啃的骨头’。

邓世民
邓世民

我知道,在中国从事餐饮业的营销、品牌建设及传播的人士,可谓行走在一条狂野的道路上。一方面,夺下拥有十多亿人口的巨大市场是无比诱人的成就,另一方面,你需要应对各种稀奇古怪的食品安全丑闻所引发的消费者流失问题。从2008年的国产牛奶问题,到2010年的地沟油充当食用油事件,再到去年上海神秘的死猪漂浮案件。惊心动魄或许已经不足以形容过去几年的中国餐饮市场了。

除去食品安全问题不谈,中国餐饮业营销也存在内在的复杂性,因为中国的食品历史悠久,各地口味偏好和饮食文化迥然不同。餐饮品牌想要在地域差异如此之大的中国获得消费者的广泛喜爱实在不是一件容易的事。只要看一集中央电视台的著名饮食纪录片《舌尖上的中国》,你就会了解到中国各地的口味和偏好是多么的不同。在地域偏好复杂、重获消费者对食品安全的信任困难重重的背景下,一个品牌如何有效地在竞争中脱颖而出,成为中国餐饮界的佼佼者呢?

以下是五点能够帮助你在中国更好地开展餐饮影响的真知灼见:

突出原料的天然性

今年,对健康生活方式的重视将极大地左右消费者在餐饮领域的购买决定。41%的中国消费者表示他们在判断食品是否健康时越来越注重食品中的添加剂含量。添加剂成为消费者关注的第一大问题,领先脂肪(30%)和盐含量(13%)。我们的调查反映了这种的消费情绪。根据我们的调查,消费者在选购蔬果时更喜欢应季食物(65%)和本地产食物(55%)。超过55%的调研对象表示他们经常或总是购买有机食物。在面向妈妈们的产品中,这一趋势表现得尤为明显——超过62%的调研对象表示他们会在购买前认真检查食品添加剂和成分标签。总而言之,我们得出的结论是,如果你的产品包含天然、有机或其他有益成分,则除了在常规传播渠道上对此加以广告外,你最好也在商品的前后标签上着重说明这一点。

别忘了电子商务渠道

随着网上购物越来越受到中国消费者的欢迎,此前只依赖传统零售渠道的品牌应该考虑产品的网络推广和销售策略。最常在网上销售的餐饮产品是不易腐坏变质的零食,比如饼干和薯片。调研显示,80%的购物者表示他们在网上购买此类产品。然而,易于腐坏变质的食品的市场份额也没有落后太多,近一半(47%)的消费者在网上购买乳制品。对于外国产品来说,许多专门销售进口食品的网站,比如沱沱公社(tootoo.cn)和易果生鲜(yiguo.com),能够打入具有特定消费需求的消费群体之中。因此,在网上销售产品不仅能扩大产品的销售渠道,还能进一步增强品牌的信誉带动线下销售,可以说是一举两得的策略。

名人及意见领袖的明星效应

尽管不是每个在中国的品牌都能够找到大红大紫的一线名人为其代言,但聘用具有影响力的人物为品牌宣传应当成为制定市场策略时的优先考虑。在中国消费者中,品牌代言人的受欢迎程度依然扮演着极其重要的角色。近四分之三的受访者(73%)表示,他们更倾向于购买名人、代言人或其他品牌推广大使,如意见领袖,所代言的产品,或前往此类餐厅。超过半数(56%)的调研对象表示他们每月受名人效应影响的购买或餐厅就餐决定平均为两到三次甚至更多。

通过新颖的方法宣传产品的食品安全

鉴于食品安全问题始终是中国消费者的心头大事,购物者在作出购买决定时往往试图从多个渠道获取相关信息。这对外国食品制造商来说,是一个好消息,因为原产地是消费者的首要关注内容。有84%的调研对象表示在选择食品类产品时原产地至关重要。不过,一些社交媒体中的言论显示,消费者对某些产品的原产地标示是否真实也存有疑问。因此,除了在源头上确保食品的安全性以外,保证进口渠道的安全性也同样重要。其次,政府机构的检验证明也被消费者视为一项重要考虑。超过半数(56%)的消费者会参考政府检验证书,因此在营销中强调产品取得了相应的国内检验认证或许可将能够帮助提高消费者对品牌的信心。最后,朋友推荐(34%)和网络评价(26%)也在消费者判断食品安全中占有一席之地,因此确保品牌在网上的良好形象以及形成品牌的粉丝群也很重要。

与生活方式、传统和家庭挂钩

70%的调研对象表示外出就餐是社交生活很重要的一部分。因此,在传播中,强调品牌如何帮助亲朋欢聚一堂的侧重社交和生活方式的营销活动将有很大的影响力。此外,家庭传统也是消费者决定去哪儿吃以及吃什么时的驱动因素。近四分之三(74%)的调研对象认为,传承传统制作方法是很重要的。也就是说与传统饮食制作方法及食品联系在一起能帮助提高消费者的购买兴趣和购买行为。

总结

中国的餐饮市场很可能在未来多年中继续充满竞争和挑战。由于地域偏好复杂以及众多食品安全问题导致消费者对行业普遍不信任,今天的消费者形成了依靠众多信息来源自主作出消费决定的独特消费模式。通过遵守以上五个简单的策略,品牌能够致力于与消费者取得共鸣的关键问题,从竞争中脱颖而出,并进而在中国创造更好的业绩。

点击这里下载完整报告www.webershandwick.asia/foodforward

邓世民是万博宣伟中国区线内策略副总裁

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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