Eugene Chew
2014年7月16日

邱有仁:中国的移动营销是否已临近转折点?

中国拥有超过10亿手机用户(根据eMarketer的统计,其中48%为智能手机用户),这一庞大的数字使中国成为手机创新和手机营销的温床,智威汤逊邱有仁写道。

邱有仁:“指导原则是科技应该使品牌和用户之间变得更亲密”
邱有仁:“指导原则是科技应该使品牌和用户之间变得更亲密”

如今中国有超过80%的网民通过手机上网,手机上网频率大大高出台式电脑和笔记本电脑。如今中国消费者日常生活已经离不开腾讯微信,腾讯微信拥有6亿注册账户,每月有3.93亿活跃用户,其中大部分用户每天至少打开5次。 有些用户每天查看微信的次数甚至超过了100次。对营销者而言,营销者微信已成为最重要的手机平台。

在如此大的营销机遇面前,其他本地应用程序被冷落,品牌们你争我抢的为微信和手机网络开发营销内容和品牌体验。

过去几个月,微信获得飞速发展,从最初的聊天工具发展为一个包含游戏、社交程序、电商、手机钱包和内置型浏览器的综合平台。 想象一下,将Line、Path、Tinder、Paypal和Safari全部整合到一个平台中,你就能体会微信现在有多么强大的功能和用途。

但是,作为局限于手机通讯录联系人的选择性进入式社交网络,微信的主要功能还是离不开朋友圈和群聊。 它们限制了品牌可以进入该平台的途径,从而避免使用户觉得过于商业化,这一点微信做的很好。

微信中没有显示广告。 但是微信允许品牌开通服务账户或订阅账户。 服务账户为品牌提供了独立的品牌渠道,其中包含一些标签,用于推出品牌宣导内容或有用的工具,并且每个月可以发送最多4次推送消息。 很多品牌都通过微信服务账户拓展了它们现有的客户关系管理和客户忠诚度计划。 另一方面,订阅账户使品牌可以每天公布消息,但更新内容全部储存在一个订阅文件夹中,所以并不会跳出使用户厌烦的临时通知窗口。

微信的早期用户很多变成了品牌的免费宣传途径。 中国南方航空率先通过微信账户为用户提供订票和订座服务。 太平洋咖啡允许用户通过微信的手机支付系统为咖啡买单。

巴西世界杯期间,百威啤酒推出了一个微信活动,邀请球迷预测比赛的冠军球队,并与朋友展开竞赛。 整个体验过程采用HTML5,该语言在微信浏览器内部推出,为用户带来应用程序般的无缝式体验。

巴宝莉(Burberry)也通过HTML5网站推出'London in Shanghai'活动,该网站超越了传统上对手机的触摸和滑动操作,用户需要利用手机的陀螺仪功能来推进活动环节。

虽然用户很容易会被手机炒作和新技术的噱头所包围,但指导原则是科技应该使品牌和用户之间变得更亲密。 Michael Kors Jetset中国大秀期间,智威汤逊和我们的合伙人Mobile Now游戏工作室成立了一个修片工作室和社交媒体文案人员团队,在微信和Instagram(在中国未遭屏蔽)上对活动进行现场报道。 为此专门创建的HTML5网站储存了所有图片和微信用户在现场拍的照片,成为社交媒体图片分享集散中心。 我们还推出了一个应用程序,其中带有一段360度浸入式视频,重现了Jetset大秀,使粉丝感觉自己就坐在Michael Kors本人身边。

微信的迅速崛起促使中国的营销者们加快动作,专门针对手机设计营销内容和服务。 同样的,作为广告代理商,我们也在培训创意团队,优先为手机营销内容进行设计,确保用户感觉简单、下载迅速、效果出色、易于导航,还适合大拇指操作!

针对小屏幕的互动式和回应式网络设计为传统创意团队提出了巨大挑战,手机开发人员供不应求。 为了跟上潮流,广告代理商需要迅速建立手机营销团队,在广告策划的基础上更进一步,为客户开发新的手机产品和服务。

邱有仁是智威汤逊上海首席数字官

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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