本刊记者
2021年11月23日

阳狮旗下实力媒体重磅发布最新《商业情报——旅游业报告》

受到疫情严重冲击的旅游业,未来广告支出走向如何?阳狮集团旗下实力媒体(Zenith)最新报告全面解析旅游业广告支出的前景,预计旅游业广告支出增幅将从2021年的24%提高到2022年的36%。

阳狮旗下实力媒体重磅发布最新《商业情报——旅游业报告》
  • 从 2021 年到 2023 年,旅游广告支出的增长速度将是整个广告市场的二到六倍
  • 旅游广告市场花费要到 2023 年才能恢复到新冠肺炎疫情前的水平
  • 旅游品牌的数字广告预算占比将从 2020 年的 63% 增加到 2023 年的 70%
实力媒体最新发布的《商业情报——旅游业报告》(Business Intelligence – Traval report)显示,2020年疫情之后,品牌需要重构与消费者的关系,旅游广告投放有望快速增长。

实力媒体预测,2021年 全球13个主要市场*的旅游广告投放将增长24%(为整体广告市场增幅的两倍),2022年增长36%,2023年增长19%。

随着全球旅游业开始复苏,为了适应后疫情时代旅游市场的状况,旅游品牌必须重建与消费者的关系。品牌将不得不重新重视与不同消费群体的沟通,随着企业通过远程会议协调更多的国际事务,商务旅行出现衰退。而他们还需要解决消费者对旅行可持续性的担忧,以及适应人们对低碳旅游的需求增长。

旅游行业是受到新冠肺炎疫情影响最严重的广告类别之一。旅游市场在 2020年损失了近一半(46%)的广告花费,而整个广告市场仅萎缩了4%。实力媒体预计,旅游广告支出从2019年的180亿美元减少为2020年的97亿美元

未来几年,消费者积压的旅行需求将推动旅行广告支出的快速增长,但要恢复到疫情前的水平,还有很长的路要走。今年旅游广告支出仍将比2019年低33%,而整体广告市场支出将比 2019 年高 7%。直至2023年旅游广告花费才会超过 2019年的水平,预计将达196亿美元

旅行正成为一种数字体验

旅游业广告主在数字广告上的支出高于一般品牌(2020年,旅游业的数字广告支出占比达到63%,而一般品牌为58%)。2021年旅游产品的电商销售额占总销售额的32%,而零售业整体的电商销售额占比为 20%。

数字旅游广告想要通过搜索广告、与内容相关的展示广告和视频广告,在消费者研究的早期阶段就吸引他们的注意力。随着旅行变得越来越数字化,数字广告对于品牌建设和转化更为重要。品牌将旅行APP与疫苗护照相结合,帮助消费者了解当地与新冠肺炎疫情防护相关的规则和政策,并提供数字礼宾服务,将推动消费者从最初的目的地研究到享受目的地的整个过程,加速转变为一种无缝的数字体验。

实力媒体预测,旅游品牌的数字广告支出将在2019年到2023年期间每年以6%的速度增长。到2023年,旅游品牌将把70%的预算用于数字广告,高于2020年的63%。

实力媒体全球首席战略官Ben Lukawski表示:“旅游业是最早拥抱数字化的行业之一,预订业务在线就可以完成。进入‘后疫情’时期,表现最佳的品牌将通过提供全面的数字化消费体验来完成这一转型,从减少表格填写到非接触式输入,消除体验中几乎所有可能发生的摩擦。”

旅游业广告主在报纸、杂志和户外广告上花费的预算远远高于平均水平(2020 年预算占比为 20%,而一般品牌占比为 13%),而在电视上花费的预算要少得多(占比13%,而一般品牌为 24 %)。消费者想要得到更多的选择和更高性价比的产品,因此允许品牌展示一系列选项和定价细节的媒体特别有效。受到发行量持续萎缩的影响,旅游行业的平面广告支出正在下降,但预计户外广告将从 2020 年的低迷中复苏,并将在2019 年到2023 年期间每年以 6% 的速度增长。

品牌在亚洲和东欧寻找新游客

实力媒体预计,印度和俄罗斯的旅游广告投放增长最快,到 2023 年,印度和俄罗斯的旅游广告支出将分别比 2019 年高出 31% 和 21%。在这些国家,可支配收入的增加意味着更多的人可以旅行,而现有旅行者的旅行频率会更高。中国和波兰市场的情况也是如此,2023中国和波兰的旅游广告支出将分别较2019年增长 16% 和 14%。

稳健增长的美国广告市场推高了媒体价格,这是 2023 年旅游广告支出将比 2019 年高出 13% 的主要原因。这一时期其他成熟市场的增幅保持在+9%至-9%之间,具体取决于消费者需求、媒体通胀、数字技术的运用以及其他很多原因。但从整体来看,旅游广告从 2020年低迷中复苏的速度将远远落后于整个市场的增幅。

实力媒体预测主管Jonathan Barnard表示:“随着旅游业开始从 2020 年前所未有的需求下降中恢复,品牌正在重建与消费者的关系,在消费者旅程每个阶段都运用数字技术来进行引导。特别是在线视频,将发挥与消费者建立情感联系的关键作用,邀请他们迈出数字体验旅程的第一步。”

(*报告中包含的13个市场分别是:澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、波兰、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国和美国,占全球广告业总支出的 74%。“旅游业”涵盖了国内外商务旅行和休闲旅行。)

来源:
Campaign 中国

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