本刊记者
2022年5月27日

阳狮集团旗下EDGE与天猫联合发布疫情下的消费者洞察

天猫品牌成长中心与阳狮集团旗下EDGE联合发布消费者洞察,洞悉疫情下的消费者变迁 探索品牌发展新机遇。

阳狮集团旗下EDGE与天猫联合发布疫情下的消费者洞察

PART 1 关注疫情当下的消费者

买不买:波动情绪中的积极心态

疫情封控会影响消费者整体的消费意愿。非封控城市居民原有旅行计划被打乱,旅游政策和有疫情的地区是非封控城市居民最关心的问题。处于封控城市中的消费者则更关心确诊病例、社区管控和最新政策等疫情带来的日常影响。

与2020年疫情时期相比,消费者在社交媒体上关于居家生活,尤其是围绕工作学习、烹饪与购买食材、家庭时间等话题的讨论明显增加。这也意味着在经历过多轮疫情洗礼的消费者,开始逐步适应不定期的居家管控生活,注重保持正常的生活质量。

但随着疫情的进一步蔓延,采取封控措施地区的增加,消费者的情绪也发生着变化。在经历长时间持续的封控后,消费者开始出现负面焦虑的情绪。

30%的消费者表示封控加剧了他们对朋友和家人的想念。29%的消费者因不合常理的政策与现象感到消极。当焦虑情绪加剧,消费者的安全感诉求增加,上海消费者开始通过幽默搞笑的方式来释放自己的焦虑情绪,以找到情绪上的平衡,并通过社区交流找寻生活积极的方面从而摆脱负面情绪。他们通过对疫情后生活的规划(38%),邻里的互相关爱(23%),未来生活的祈愿(18%)及新的物资供给(14%)获得积极的心理支持。

与上海不同,北京疫情仍处于平稳可控阶段,因此尽管北京居民在社交媒体上围绕疫情的讨论量增加,他们的情绪仍非常积极。北京居民对于北京的疫情防控举措和响应速度充满信心。

怎么买:特殊时期的囤货和团购浪潮

受疫情波动影响,消费者的需求实时发生着变化,同时,不同地区的管控政策和物流限制也带来居民消费方式的变化。

处于封控城市或地区的消费者旅行和社交活动中止,美容品、珠宝手表和汽车购买需求下降。非封控城市或地区的消费者为可能到来的管控做准备,家用电器购买需求增加。囤货成为重中之重,3月整体国内居民的囤货意向增长26%。社交媒体上可以长期保存的食物和蔬菜清单热度不断。

在疫情防控的背景下,物流受限成为居民消费的最大难题之一。一些社区团购自提点暂停,而生鲜电商平台也因运力不足而难以满足居民庞大的采购与配送需求。消费者的网购模式被迫从个性化单点转变为套餐化团购。以快团团为代表的社群小程序正被越来越多的团长和团员广泛熟知和使用。

买什么:波段演进的囤货清单

随着封控期的延长,当消费者的基础生活必需品得到一定满足之后,改善型生活需求被提上了议事日程。上海疫情期间,消费者需求经历了从基本的刚需食物和物资,转变为零食、清洁、提升生活质量等改善型需求的四个阶段的变化。
 

因为疫情而中断堂食、外卖服务的行业,也开始积极开拓渠道,打通社区消费。越来越多餐饮品牌也开始提供团购服务,某网红汉堡Shake Shack团购甚至引发了上海小区间的内卷。部分餐饮品牌也开始利用私域社群进行销售,Seesaw咖啡营业的单一门店的社群也已经超过10个。同时,知名快消品企业也开始涉足团购市场。上海封控区内“以物换物”的风潮出现,社交媒体上也涌现了关于“以物换物”的讨论4月上海“以物换物”的社媒声量较上月上涨18倍。其中提及率最高的当属“硬通货”可口可乐。上海的酒水及糖果巧克力的购买意向较封控前分别上涨30%和8%,居民希望利用酒水和甜食获得“精神出逃”。值得一提的是,由于长期居家,玩具类和电子产品的购买意愿也有39%和17%幅度的上涨,上海部分小区已开始团购乐高。另外,对快消品牌而言,疫情期间广告投放仍然对人们的购买意向发挥比较大的作用。

同时,天猫数据显示,3月和4月增势迅猛的品类也存在明显差异。3月开始,基础保障食品类和健康类增势迅猛,方便速食一线城市同比30%以上,上海同比70%以上;生鲜一线城市同比近10%(其中生鲜提货卡同比近80%,蔬菜同比30%以上,肉类同比10%以上),上海同比20%(其中蔬菜同比近100%,生鲜提货卡和肉类同比30%以上,预制菜/速食菜和蛋类同比20%以上);健康品类一线城市同比10%左右。而步入4月之后,除了食品和健康仍然保持稳定的增长曲线之外,非必需的改善性品类消费开始回温,尤其在年轻人群Z时代的带动下,宠物、智能电玩、户外和教育培训等带有精神和文化性质的消费随之增长,同比均在20%左右。这也进一步证实,随着消费者宅家时间的延长,从基础需求扩展到愉悦类消费趋势明显。

另外,囤货趋势和购买清单也因地域文化而不同。上海居民提及的家电类产品以空气炸锅等小家电为先,北京居民更多提及冰箱和冰柜。所囤食物及调料方面,上海最多提及的是绿叶菜,海鲜,饼干薯片及酱油料酒。而北京明显不同,西兰花,淡水鱼,肉干类零食和黄豆酱在他们囤货列表中独占鳌头。

看什么:封闭管控下的居家娱乐

受疫情管控居家后,上海居民的屏幕使用时间明显增长,自封控起的两周,OTT日均开机时间和APP日均使用时间均有所增长。


居家生活也同样促使了食谱(+16%)、游戏(+13%)、健身(+12%)、视频(+5%)等APP用户的增长,而没有物流配送能力的电商APP的使用者数目则呈现明显下滑的态势。智能设备(+15%)、食谱(+7%)、办公(+4%)、视频(+3%)APP的使用时长也有明显增加。这从一定程度表明处于封控的消费者开始更加关注居家的环境和体验感,智能便捷化的产品也在不断帮助消费者构建舒适的居家生活。

居家生活掀起了全民健身打卡热潮,居家健身APP的使用在本轮疫情中尤为凸显,健身APP Keep的用户上涨显著。健身类KOL直播涌现,近一个月刘畊宏粉丝数从不到600万上涨至6000万以上,其毽子操“本草纲目”的社媒声量也上涨了149倍。

淘宝用户浏览数据也显示,3-4月互动娱乐类板块的访问量

增势强劲。以上海为例,尤其在4月份,除了满足基础保供囤货需要的天猫超市(访问量同比近100%)之外,满足人们互动娱乐需求的淘宝人生(访问量同比200%以上)、芭芭农场(访问量同比近50%)。而这一趋势在全国也同样明显,4月淘宝人生访问量同比近200%,芭芭农场访问量同比70%以上。

Part 2 以家为名 三大消费趋势长期持续

疫情肆虐期间,必需品需求大幅增加。而随着疫情的缓解,非必需品需求必将慢慢恢复。然而需要指出的是,疫情对于人们的消费影响不仅是当下两三个月的,更是会长久地塑造人们的消费习惯和消费偏好。研究疫情对于人们消费需求所产生的深远影响,对于品牌以及电商平台具有重大的意义。为此,我们分析了淘宝天猫2020年以来的消费行为,发现有三大消费趋势持续发生;而且我们相信,即使疫情高峰褪去,这三大趋势仍会延续,将成为未来几年品牌服务消费者的关键方向。

而这三大消费趋势都是围绕“家”这个字眼展开的。自新冠疫情从2019年底,2020年初爆发以来,宅家时间不断增加,人们回归家庭,感悟到“家”还是那个最具温度的避风港,无论是家里的“人”,还是家里的“物”,都需要进行精心地维护和经营,牵动着人们的“情感”。家经济异军突起,将全面塑造商业格局。

人:全方位的健康追求

新冠疫情起起伏伏的三年间,消费者不断增强的健康意识以及对于健康生活的渴望,使得健康成为人们的生活重心之一。越来越多的消费者关注自身和家人的身体健康,讲究生活质量、重视营养、免疫等议题,健康将愈发被视为一种全方位的整体追求。淘宝天猫平台上活跃的崇尚健康生活方式的“养身保健族”数量逐年增加,2021增速达到20%以上。对健康的整体追求,驱动了与健康相关联的食品、运动以及保健等行业的销售迅猛增长。

在食品领域,越来越强烈的健康意识正在改变着消费者的食品选择偏好,消费者寻找着品质更好、更具功能性的食品,这导致食品上品质化和高端化的升级,并不断推动新的健康饮食形式的产生。以饮料和乳品为例,包装水、功能性茶饮尤其受到城市白领们的追求和热捧,无论是购买人数还是销售额涨幅都呈现倍数级增长的态势。健康是带动乳制品行业产品销售的主要动力,消费者把牛奶看作能提高免疫力、帮助增强体质的良品,这种消费认知使得低温乳制品从2020以来保持销售额的高速增长, 2021同比增速 100%以上。

人们对于健康的诉求还直接体现对于健康保健行业的追捧上。健康行业,无论是疫情高峰期,还是疫情缓和期,是为数不多,一直都持续保持高速增长的品类,尤其在国内保健品、海外保健品、以及器械等细分品类上自2020年复合增长率保持在12%以上。另外,银发一族舍得为身体健康买单,极其热衷进行医疗保健类消费,消费增速是所有人群中的佼佼者,他们的健康需求成为该领域品牌和电商平台最值得关注的人群。

疫情也让人们体会到了健身的重要性,从而带动了运动户外行业持续向前冲,运动户外也成为较少受到疫情冲击,仍然保持正向增长的行业,也是2020年第一波疫情缓解后恢复反弹最快的的行业之一。同时,消费者不断成熟的健康认知,也推动着运动领域专业化和多元化的需求。一方面,由于活动受限和居家办公,消费者形成了很多居家运动新习惯,刘耕宏的大红并不是个意外,便捷居家运动器械和适合居家的舒适的运动服饰需求上升;其次,疫情过后,消费者渴望从事多种户外运动和户外休闲活动,冰雪运动、户外露营不断成为人们的户外新选择,尤其备受Z时代的钟爱。冰雪运动2021年起销售额增速超过50%,户外露营增速超过25%,目前两者已经成为增速最快的户外品类。

实际上,不仅新冠疫情深刻地改变了中国消费者对于健康的认知,中国所面临的严峻的人口老龄化形势,也使得健康趋势必将长期延续。

物:回归居家生活的打造

疫情以来,大量的宅家时间,投资家居生活,提升居家生活的质量,成为更多人不约而同的选择。淘宝数据显示,致力于打造格调生活的“乐享家”和追求品质便利的“实用生活党”用户数狂涨,从而带动了个护家清、消费电子、家居家装等品类的一路高歌。

首先,为满足家庭成员最基础的安全和清洁需求,个护家清下的家用清洁剂和个人卫生用品等品类受到更多关注。个人洗护清洁工具和家庭/个人清洁工具两个类目下的人均年度购买商品数量增长同比飙升近300%。

在满足基础需要之上,因为活动受限和居家办公,消费者养成了许多新的生活习惯。例如人们更多选择在家烹饪和自己担当家庭清洁的职责,这都让消费者对于消费电子:生活电器和大家电提出升级的要求。科技化智能家居理念比起以往都更能激发消费者兴趣。在消费升级热情以及后疫情消费的双重驱动下,更具创新性、设计更出众的智能家居产品受到了消费者的青睐。例如以扫地机器人为例的居家清洁子品类销售强劲,自2020年以来年销售额增速保持近25%,这都反映出消费者对智能家居技术的兴趣和对便捷性的高度重视。

由于大量的时间呆在家里,人们对于居家环境也提出了更高的要求,期望精致美观,有温度和仪式感的居家氛围,能缓解人们由于疫情和工作带来的焦虑和压力,尤其在Z时代和中产阶阶层上对此的消费意愿更是水涨船高,天猫数据显示,家装家居行业下主营品类都实现了年度销售额和客单价的同比双增长。

情感:陪伴我们的TA

自2020年起,中国的宠物市场就呈现出蓬勃的发展势头,这同时也是新冠疫情开始肆虐的年份。出行受限,居家时间变长,以及一人户家庭的增长都有一定的推动作用。数据显示一人户的家庭在2020年已经超过1.25亿,占比超过25%,单身人群超2亿,宠物作为现代人获得抚慰的情感寄托的角色越来越重要。实际上,即使对于有娃,三代同堂的多人口家庭,宠物作为疗愈情感、拉近家庭成员之间的距离的正能量来源,也越来越成为更多人的认知和选择。天猫x罗兰贝格《宠物品牌人群策略白皮书》显示,中国宠物人口中恋爱和已婚人群占比65%,超过单身人群。

天猫数据显示,2020年1月以来,宠物行业销售增速持续保持两位数增长,即使在今年3月以来的疫情高峰期宠物销售仍然活跃,尤其在Z时代和银发人群身上表现更加突出。如今猫猫狗狗们过上的生活可能是比主人本身还要精致,为他们的各种场景衍生出的细分品类无比丰富,包括各种层出不穷的猫狗玩具、猫狗零食。无论是猫狗用品,还是猫狗食品,以及猫狗保健品都保持连年销量的提升。在天猫,基于乐宠生活方式的消费人群高于人均消费额的3倍。疫情、人口老龄化和现代人的压力焦虑糅杂的力量持续将宠物行业拱上增长的风口。

PART3 对品牌的复工启示

回顾2020年,全国GDP受到疫情的影响,在3个季度后逐渐恢复到疫情前水平。消费者信心指数也历时10个月恢复。天猫数据显示,2020年第一波疫情爆发后,大部分类目在三个月之后陆续恢复正增长,而服饰时尚类消费四个月之后恢复正增长。参考2020年的情况,预计本次疫情对经济和消费者的影响也需要时间缓慢复苏,消费者将在未来几个季度都会谨慎消费。在这样的背景下,如何加速重建消费者信心,帮助品牌开展复工复产,是摆在每个企业面前的难题。天猫和阳狮基于消费者洞察,并结合天猫品牌力模型的分析,帮助品牌寻找更有效的策略。

基于天猫品牌力模型(NEO)的分析表明,强品牌力的品牌更经得起危机的考验,更具韧性且反弹更快。对比2020年疫情高峰和疫情之后的同比数据显示,在面对疫情冲击的时候,强品牌力品牌下滑更慢,当市场恢复时,则反弹复苏更快。究其原因,由于强品牌力的品牌,消费者粘性高且更有信赖感,销售额下降幅度小于该品类品牌总体的降幅,尤其当品牌贴合疫情驱动的消费需求变化时(例如抓住饮料茶饮、香氛香薰、家电等品类的新兴赛道),品牌能更快地成功驾驭疫情所带来的负面降幅,这都有力证明了品牌力建设能帮助品牌抵抗风险。我们发现除了一些基础保障品类外,大部分行业都存在这一明显的规律,尤其是服饰鞋包、运动、美妆、个护、家清、母婴、酒水饮料、零食、大家电,甚至是宠物、智能电玩、潮流玩具等等。因此,在后疫情时代,品牌的复工复产可以从品牌力视角入手,以消费者需求洞察为出发点,以创新、沟通和价值创造为驱动力,来协助品牌尽快恢复活力。

创新:快速响应新需求 引领创造新机遇

创新力是品牌立身之本,品牌通过创新而确立的差异化,帮助品牌收获消费者长久的粘性和认可。在后疫情时代,创新需要有新的解读,在原有品牌定位的基础上,品牌需要去深入地思索一系列的命题:现有的产品和服务是否在健康和安全上满足消费者的诉求?是否能融入对消费者对于家庭和人性关怀的新需求?品牌是否仍能在疫情之后代表消费者想要传达的主张?

这些命题的解答,都需要品牌保持创新的活力,将消费者的新需求融入对产品的设计和创新中,并基于疫情过后可能的新兴消费场合(如家庭烹饪),做好解决方案。提前为消费者预见生活中的使用场景,随时为消费者提供新产品和新服务。同时数字化是创新的重要基础上,将帮助品牌更快速的实现危机中的脱颖而出。例如,面对消费者随着疫情不断提升的居家改善的需求,品牌也许可以卖给他们“一键清洁”这种复合功能的产品,就像一个“居家工具箱”。

  • 1、创造新场景:帮助消费者去发现在家里使用产品的新方法,扩展他们的消费思路。
  • 2、设计新产品:贴合消费者注重个人的健康,基于疫情的思考引起对可持续发展话题的重视,以及长时间管控对于便利性诉求的提高等需求提供更多创新产品的选择。
  • 3、提供一些“小奢侈”:身处封控城市的消费者开始购买生活必需品以外的产品,那些有能力提供产品让消费者在封闭管控期间过得更舒适的品牌,应该加快进行广告宣传,并尽快打开购买渠道。

沟通:积极传递新形象 持续加深新链接

与消费者保持密切的沟通,无论是在疫情期间还是防范时期,包括疫情之后,都变得非常重要。不仅沟通的内容需要更多从消费者需求角度出发,以契合消费者趋势性的变化,沟通的态度也需要更灵活,以及沟通方式也需要做出相应的设计。同时还要注意沟通的持续性和多个触点之间相互传播配合,以获得消费者的共鸣和认同。

  • 1、积极的氛围:尽管在很多地方,人们受到封控管理和出行受限的影响,短期和局部可能有负面情绪,但大家依然对战胜疫情信心十足。因此,品牌要结合自身的调性,传达积极的、乐观的情绪,从而更多的鼓励人们,或更进一步的提供相关的支持产品和服务。
  • 2、通过幽默和娱乐振奋精神:当焦虑情绪加剧,人们往往会通过幽默搞笑的方式来释放自己的焦虑情绪,以找到情绪上的平衡。如果品牌无法修改自己的传播信息来参与其中,那么也可以与健身、游戏、娱乐类的APP或者节目(内容)合作,因为这些也是消费者用以舒缓情绪的渠道。
  • 3、持续保持沟通:特别是对快消品牌而言,疫情期间人们对日用品的需求依旧。那些在此期间不跟消费者沟通的品牌,消费者的记忆也会随之最小化。持续的沟通对购买意愿产生积极的影响,尤其消费者持续地进行内容消费——不互动可能很难让消费者对品牌留有印象。

价值:灵活启动新销售 思变提供新价值
 
长时间的隔离会打断人们习以为常的生活,让消费者重新思考自己的价值观、消费方式和生活习惯。疫情期间的经历也会深刻的塑造疫情缓解后消费者的购物习惯,包括消费渠道、消费品类的偏好、媒介习惯,以及他们和品牌的关系。疫情过后,消费者可能出现消费两极化的走势:消费保守和报复消费并存。然而我们相信打折促销并不是品牌激励消费的唯一手段。实际上,品牌更需要把握消费者心态的变化,以更灵活的销售方式、更走心的产品和服务来提振消费信心。在这样的情况下,品牌形象及品牌的溢价并不会受到太大的损伤,而这对于品牌的长期发展是至关重要的。具体而言,需要关注以下要点:

  • 1、灵活变通:快消品牌和快餐店已经迅速利用团购方式来解决物流问题,满足消费者需求。保持市场规划和支出的灵活性将使品牌能够通过满足快速变化的消费者需求来度过消费低迷时期。
  • 2、启动消费:消费者需要更多的鼓励来恢复消费。为迎接6.18,品牌应帮助尽量减少消费者购买产品的阻碍。
  • 3、带来“幸福感”的服务:疫情持续推动线上渠道影响力的不断扩展,品牌会加速线下线上资产的整合,在线上,也能提供用户新颖独特、增添幸福感的服务和体验。

原文内容详见阳狮集团公众号:《洞悉疫情下的消费者变迁 探索品牌发展新机遇 | 观点》

关于阳狮集团EDGE相继发布一系列疫情洞察报告,更多详细内容:第一集第二集

来源:
Campaign 中国

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