阿里妈妈
2019年10月23日

阿里妈妈总裁张忆芬“拥抱变化”

阿里妈妈大升级,迈入数字“新营销”时代。

阿里妈妈总裁张忆芬(花名:赵敏)
阿里妈妈总裁张忆芬(花名:赵敏)

对阿里妈妈来说,2019年可能是个特别的年份。

这一年,阿里巴巴走到第20个年头,马云正式卸任集团CEO,张勇接棒;这一年,阿里妈妈经过12年发展,举办了首届M营销峰会。这一年,阿里妈妈在向外界发出信号:一场属于阿里妈妈和品牌营销的重要转型升级正在发生。

阿里妈妈为什么要升级?今天的阿里妈妈面临着怎样的机遇和挑战,又如何定义自己?近日,《Campaign中国》对话了阿里妈妈总裁张忆芬(花名:赵敏),从她的视角来解读阿里妈妈近一年来的变化。

女掌门履新,转型背后

2018年11月26日,阿里巴巴集团CEO张勇宣布新管理层调整和组织架构。张忆芬(赵敏)出任阿里妈妈总裁。架构变化后,将过去分别针对电商和品牌业务的团队进行合并打通,统一管理。

一系列变动之后,意味着阿里巴巴集团的商业数字营销中台阿里妈妈,开启了自己新的时代。

张忆芬并不是阿里的“新人”,早在2008年,她曾是阿里巴巴集团副总裁,淘宝搜索中心负责人,花名“蓉儿”。2009年张忆芬离开阿里,9年后的2018年,她以“赵敏”回归。

为什么重回阿里?这位曾被业界称为“搜索一姐”的女掌门人讲了几个原因:首先,她认可阿里的价值观,这点从未变过;其次,阿里妈妈所具备的资源和能量将带来更多业务发展;更为重要的是,在电商和广告方面拥有多年经验的她,意识到目前国内外存在很多差别——国外公司的电商和广告技术往往割裂,阿里妈妈却能将两者很好融合。“在阿里妈妈工作更直接高效,可以做到很多过去难以想象的事情。”她说。

重回阿里后,张忆芬也感受到了近10年间来自行业和公司的种种变化:国内成熟的数字化和电商环境,使得当下中国消费者在很多方面都比国外主动;阿里早已从过去的电商环境发展成为现在的一整个经济体,拥有更多不同资源;而阿里妈妈的技术也更为先进,在国际上都有一席之地。

从外到内,似乎都预示着阿里妈妈到了一个转型升级的最好时机。

阿里妈妈之所以转型,与张勇的新零售、商业操作系统等整体战略有关。在阿里妈妈M营销峰会闭门会议中,张勇谈到:“今天,阿里妈妈也要升级,因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设,这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式,都将完全不同。”

谈到阿里妈妈的转型,张忆芬说,阿里妈妈过去专注淘宝的商业化,主要做下链路的销售渠道,重点是卖货;现在则专注消费者运营,这是可以服务商家的最大资产,重点是全链路营销平台。“给予商家的价值不仅在于运营流量,还在于累积消费者资产。关键是如何盘活手上资源,开发更多机会。”

张忆芬认为,从外部环境看,消费者更为个性化,网络流量的焦虑是转型的原因。她表示,阿里妈妈的转型,实际上也是延续了阿里巴巴集团CMO、前任阿里妈妈总裁董本洪的全域营销思路,让新营销的实现方式更为落地。转型后的阿里妈妈,带入更多阿里生态内的资源,已超越过去单纯的淘内概念。

新机遇下,如何定义自己

阿里妈妈M营销峰会

当下,阿里妈妈的一大机会来自阿里巴巴经济体的赋能。阿里巴巴不仅有着全球最多的网络消费者人群,也有庞大的零售媒体矩阵。这对阿里妈妈意味着什么?“最多的消费者与品牌互动的商业数据。“张忆芬认为,这是零售媒体与其他社交媒体、内容媒体最大的不同之处。零售媒体的属性,可以预测消费者潜在的购买需求,最有可能帮助广告主实现最终目标。“这正是阿里妈妈的机会。”张忆芬表示。

另一方面,当前整个品牌营销所面临的最大挑战是消费者的不可琢磨。移动互联网环境造就的国内消费者更为主动活跃,如何让国外广告主理解国内特殊的市场现状,成为一大挑战。举例来说,品牌在国外市场一般的成功路径,到了中国可能会失灵。中国消费者往往缺乏品牌忠诚度,却对新品牌“网红带货”的营销方式买账,这在无形中挑战了传统品牌。

在这些市场现象背后,其实是数据的洞察。数据就是决策,如果能以此和广告主沟通,就能找到最适合中国市场的营销战略,降低试错成本,避免大量时间和成本的浪费。

从电商营销,到帮助品牌做以消费者为中心的、数据智能的消费者运营,阿里妈妈转型后,接下来面临的主要任务是“打通”—— “一是产品间的打通,二是消费者接触场景的打通,这既包括类似淘宝和优酷之间的打通,也包括线上线下的打通。”张忆芬说,未来要把不同消费场景接进来,涵盖消费者生活中所处的不同情境。

那么,转型后的阿里妈妈如何定义营销行业中的自己?

“阿里妈妈主要是建平台、养生态,提供工具和基础,最终为客户服务的还是广告代理商。”张忆芬如此回应,她表示,阿里妈妈坚持开放的心态,希望和行业一起实现互利共赢。“阿里妈妈的重点还是在平台。”张忆芬进一步强调,这个逻辑正如淘宝平台,最终服务的是消费者,但需要商家去服务;阿里妈妈也一样,最终服务的是商家,但需要代理商等去服务,阿里妈妈可以提供工具和数据支持。

除了“平台”的定位,“商业增量”对阿里妈妈也很重要。正如张勇在M营销峰会闭门会上所说,所有的To B服务都应以是否获得市场增量来检验。张忆芬认为,消费全链路一定要反映最终成果,和生意成长有连接。

这也是阿里妈妈发布“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指数)的原因之一,“用科学的方法来预测广告投入与生意成长间的关系。”张忆芬在峰会上谈到。张忆芬坦言,新指数可以更好“理解和影响消费者”,具有长期意义,广告主能借此了解如何改善业务。

在阿里巴巴的“新六脉神剑”中,张忆芬最喜欢“唯一不变的是变化。”数字营销时代,中国消费者和市场都在经历着巨变,“拥抱变化”成为当下最好的应对方式。随着阿里妈妈在这个时代做出“转型升级”的选择,数字时代的“新营销”已来。

来源:
Campaign 中国

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