Emily Tan
2014年8月7日

零散的品牌和业务策略伤及苏宁

品牌健康检查: 苏宁是以家用电器连锁店而闻名的零售商,正艰难的建立线上零售店,以期赶上强大的电商竞争对手。

苏宁在香港大埔超级城中的零售奥特莱斯
苏宁在香港大埔超级城中的零售奥特莱斯

2014年上半年,苏宁公布亏损7.49亿人民币(1.214亿美元), 这与2013年同期赚得的1.19亿美元净利润形成了鲜明的对比。根据Inside Retail的说法,该公司今年还关闭了64家新店铺,在中国内地的门店数量降至1583家,香港降至27家,日本降至13家。

朗标(Labbrand)的数字策略总监Kevin Gentle表示,苏宁的主要问题是其线上策略缺乏清晰的愿景。 “我已经观察了一段时间,迄今为止他们推出了一家电子书线上书店,然后推出了一个旅游平台与携程竞争,然后又向PPTV网络电视和线上视频投资,然后是婴儿产品…根本没有明确的方向。”

分析师批评苏宁的策略“过于大胆”,MarketWatch报道说

Gentle说,都说零售商需要做电商,确实如此,但是想从一家连锁店品牌变成与阿里巴巴和腾讯竞争的科技公司,这一步跨的太大了。 “他们拥有的是植根于实体零售店的品牌,现在他们想进入没有品牌资产的领域,”他说。 “更麻烦的是,它从来不是个特别强势的品牌,至少不足以激发客户忠诚度。 苏宁拥有很多实体店和很大的零售规模,但是没有客户忠诚度或粉丝基础,不足以让消费者们跟着他们从实体店进入线上店铺。”

在其2013年12月底的年报中,苏宁将同比净利润降低86.1%归罪于实体店与线上店铺采取了同价策略,Nikkei Asian Review报道说。

Review还注意到,这一策略从本质上讲是其与线上零售商和其他实体零售商(例如,国美)打的价格战,因为该公司不仅将线上店铺产品价格降低,同时还要求实体店铺将价格降低至同等水平。

“这场与其他线上零售商的价格战消耗了他们的利润,”Gentle补充道。

他说,该品牌应该重视的是提升店内体验,并将这种体验延续到线上店铺。 “他们应该将其零售体验实现数字化,”他说。 “例如,开发应用程序,使消费者能够下载他们在店内看到的任意一件电器的所有信息(包括尺寸)。”

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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