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2017年1月12日

“雾霾”这种刷爆朋友圈的公众利益话题,品牌该如何发声?

导读:美通社中国区受众拓展部总监刘晓林正探索,和每个人都有着切肤之痛的雾霾,企业怎么参与话题?

“雾霾”这种刷爆朋友圈的公众利益话题,品牌该如何发声?

“外面818爆表!进了楼里降到300多!办公室开着四台净化器pm2.5居然还有120诶!!” 北京近日持续一周的空气重污染黄色预警。一天早晨,怀孕的女同事戴着口罩围巾全副武装,手持微型空气检测仪踱步进办公室,扶着7个月的大肚子惊声说道。

办公区顿时一阵骚动,引来一票同事争相围观,检测仪赫然显示着刺眼的红色数字,热泪两行放眼窗外,对面的央视大裤衩已然消失不见。

2017年第一周的空气重污染

8号周日,北京终于迎来2017年的第一个蓝天,过去两个月北京已遭遇7次空气重污染。在上周这轮雾霾中,公众的关注度达到历史最高峰值,雾霾已成为刷爆微信朋友圈的现象级话题,微博上每天有高达50万个关于雾霾的话题,百度有每天超过20万人搜索“雾霾”,知乎上也有5,800多个关于雾霾成因与治理的深度讨论,关注热度空前。

百度指数近5年来关于搜索用户对于雾霾的关注,每到年末与年初是峰值

  • 面对公众利益话题,企业发声的正确姿势 

我们常听说一个词儿叫“痛点”,也就是切肤相关的利益,面对与每一家企业和身边每一个人都有着切肤之痛的雾霾,人们的心理总是趋利避害,更加容易产生关注并为之行动,企业应不应该抓住时机发声?答案是肯定的,那么如何发声才是正确姿势呢?

上周实在看多了那些所谓的抓热点消费雾霾的企业营销,包括生硬的推销海报、被传滥的段子、甚至转发一些未经证实的信息,或危言耸听的言论,更有甚者一些企业借机诋毁“友商”产品,而希望达到产品营销的目的,有意思吗?

我们来分析,朋友圈在传播雾霾话题的时候,情绪的表达包括愤怒、抗议、吐槽、观点认同分享等,整体上的传播情绪是偏压抑和负面的,但同时对解决问题的需求又是最急迫的。比如说,治霾这事儿什么时候能憋废话、不忽悠的给个痛快交代?尊上的行动计划?靠谱的雾霾防护办法与产品推荐,受雾霾影响的工作、生活、消费、健康等相关的解决方案,比如说出行等,甚至是告诉我大风什么时候来。

所以,面对雾霾这种与公众利益紧密相关的社会话题,企业更应当考虑从人们生活、工作、健康等息息相关的利益角度出发,与企业的品牌、产品、服务,以及切实行动结合,不绕弯子少说废话,内容紧紧抓住与公众情感和利益的联系。这样不仅能够将企业与雾霾这种公众利益话题深度结合,更能够体现一家企业的社会责任与担当,在喧嚣声中赢得尊重,让品牌希望传播的点深入人心。

  • 什么企业可以参与雾霾话题? 

有一点欣慰的是,穹顶之下洁净的空气没有特权。雾霾已经360°无死角的影响了人们的衣食住行,所以雾霾不仅仅只于卖口罩、净化器的企业直接相关,面对公众利益时,环保义务是每个有担当企业的社会责任,也关乎到企业发展和每一个员工的利益,切实行动减少污染和碳排放。

近段时间关于雾霾最哭笑不得的新闻有飞机雾霾无法降落返航,快递因雾霾堵在高速三天大面积延误。除了旅游、交通出行、物流、环保、能源产业链上的企业之外,直接受雾霾影响的还包括健康服务、互联网、电商、体育运动、食品餐饮、零售等消费行业,甚至房地产、出国移民行业,这些行业企业的业务和服务直接或间接地受到了雾霾的影响,或因此有机会向用户提供更好的产品或服务。

2016支付宝年度个人账单,将个人雾霾贡献值作为媒体传播点

每每一到雾霾肆虐的时期,一些航空公司和旅行网站都会推出“洗肺线路”,帮人们逃向穹顶之外。而那些看起貌似与雾霾没什么关系的行业,也都通过行动和内容使品牌与消费者利益产生关联,如欧莱雅与宝洁都有研究护肤产品、美容仪器产品与空气污染之间的针对解决方案,尤其是针对中国市场,对雾霾天气对皮肤的伤害问题,帮助消费者去除pm2.5等污染物对皮肤的侵袭。

各大互联网公司更不会错过任何热点,尤其是电商行业。比如这两天刷屏的2016支付宝个人账单,也是支付宝发布的首个绿色个人账单,用户可以看到自己的行为为社会减少了多少碳排放,为空气质量减少雾霾做了多少贡献等,在支付宝账单的媒体传播中,绿色账单、碳排放、雾霾成为进行结合的重要传播点之一。

京东在北京启动首个空气重污染红色预警之后发布京东电商大数据,解读防雾霾相关商品销售大数据,近一周时间京东销售出1500万只口罩,最高增长935%“,用一组组鲜活的数据去解读“呼吸的痛”,再将数据赢得的关注度助推产品销售,获得关注度和销售量的双赢。

支付宝发布首个绿色个人账单 看你为减少雾霾贡献多少

http://finance.sina.com.cn/money/2017-01-09/doc-ifxzkfuh6183848.shtml

供暖季口罩热销 京东电商大数据解读“呼吸的痛”

http://news.163.com/16/1117/01/C61MF3U5000187VI.html

  • 什么内容角度可以切合进雾霾话题?

可以参考百度指数雾霾和品牌相关的搜索话题,从搜索需求切入写作

上述相关产业的企业可以找到多个切入角度,重要的是话题如何与企业的产品服务关联结合,而不单单只是P个海报、发条微博、做个促销赚个吆喝,比如让公众了解企业的针对雾霾天气和空气污染的新产品、新服务或解决方案,以及针对环保的新举措、切实的行动和进展等,及时的借助各种渠道向公众发声,自然切入把握传播时机。

比如来看一个案例,早在公众对雾霾的成因仍然是处于浑沌一头雾水的时候,专家试图告诉我们,雾霾是一种极端的自然气象灾害,尤其会受地球变暖、没风、单号车的影响,圆的一嘴好谎。可是伦敦、旧金山治理雾霾的经验好像又告诉我们,雾霾不是靠大风吹走的。

霍尼韦尔通过美通社发布了多篇关于雾霾的新闻稿,为公众带来权威的科学数据分析解读,比如在雾霾来源上,霍尼韦尔全球高增长地区总裁沈达理指出,中国PM2.5主要来自交通、建筑和工业设施、燃煤三大领域,约占总量50-70%。霍尼韦尔还连续发布了《中国公众室内空气质量关注度调查》等多个调研报告,通过科学、严谨同时又生动有趣的数据,传递了科学知识信息,同时也表达了公众的呼吁声音。

我们知道霍尼韦尔是一家多元化的跨国公司,业务产品就包括建筑家居领域的空气新风系统、空气污染防护口罩、空气净化和检测设备等,但霍尼韦尔没有借助雾霾,直接做产品的推销,而是巧妙的借助对权威信息的分享,从人们最关心的事实真相、健康关注等需求角度入手,将内容很好的结合进最热的公众利益话题。百度搜索霍尼韦尔+雾霾的话题,有90多万的相关结果,对于一个企业品牌来讲,无疑是成功的传播。

同样,另外一家靠雾霾“赚了好几个亿”的财富500强企业3M,几乎从来不直接借助雾霾促销卖产品,关于空气污染、环境治理等话题,而更多是从产品创新、公益活动等角度切入,使品牌的社会责任得以很好的体现,继而影响公众对品牌的形象认知,这其实也是跨国公司最常用的内容形式。

还有其它一些内容角度的案例,如江森自控的新闻稿从中美能源合作项目的行动入手,探讨通过清洁能源技术改善京津冀雾霾重灾区的空气质量。全棉时代创始人李建全从产业发展角度谈企业环保式发展,如何破当下雾霾之困,有观点有态度。英利从能源项目讲述太阳能光伏等洁净能源项目对减少石化能源依赖的帮助;气膜生产商博德维近日公布融资消息,其主力环保产品项目洁净型体育馆可以满足人们在雾霾天气下室内锻炼健身的需求,借助雾霾最受关注的时间点传播,无疑获取更大的关注。

聚焦京津冀一体化 中美政企携手解决空气质量问 http://www.prnasia.com/story/147908-1.shtml

李建全谈环保式发展 或破当下雾霾之困 http://www.prnasia.com/story/167028-1.shtml

博德维获数千万首笔融资,达晨创投领投,体坛传媒跟投http://www.prnasia.com/story/147789-1.shtml

英利参与2015地球一小时,支持“能见蔚蓝 http://www.prnasia.com/story/118251-1.shtml

最后还是要鸡汤一下,但愿雾霾不再成为热点,不再成为营销的话题,希望有责任有担当的企业能够切实行动,有钱的出钱没钱的发声,不做沉默的大多数,为还家人一片蓝天和洁净的空气做贡献。

来源:
Campaign 中国
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