Arthur Hagopian
2024年4月10日

飞越长城:中国企业探索全球拓展进程的未知领域

纵横传讯公关顾问有限公司北京分公司全球战略/数字营销高级总监撰文,拓展海外市场的中国品牌必须全力以赴投入品牌建设,保持灵活性,认真践行ESG(环境、社会和治理)。

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在不断演变的全球商业舞台上,我有幸成为文化与商业世界动态交融的前排观察者,尤其是在中国这片广阔而复杂的土地上。作为一名拥有近二十年经验的资深传播专家,我的旅程实际上是引领一批又一批的外国企业在中国前行的故事,帮助他们畅行于品牌建立和业务增长的道路上。从科技和汽车巨头到消费品和奢侈品牌,我有幸引导来自不同行业的企业穿梭于中国市场不断变化的浪潮中,直面市场的风云变幻。然而,近年来剧情发生了很大的转变:我现在相当一部分的时间都用来引领中国本土企业——东方世界的崛起之星展翅飞越长城,进军世界的未知领域;在协助中国企业追求全球增长的旅程中,我所碰到的挑战和取得的胜利呈现出全新的、令人振奋的维度。有些挑战或多或少会类似于很多外国企业在中国所面临的难题,有些则专属于中国企业“出海”的独特体验。多年穿行于市场的重重复杂性中,使我能够驻足于这个日趋增长的全球舞台的前线上,分享自己二十余载所累积的点滴。虽然以下内容并未涵盖所有方面,但突出强调了中国企业在海外取得成功的关键因素。

1. 全力投入品牌建设/营销

在拓展海外市场时,很多中国企业常常陷入如何平衡短期业绩与长期品牌发展的两难境地。正如著名的奥地利-美国学者和教育家彼得·德鲁克所言,“企业有且只有两项基本职能——营销和创新。营销和创新产生结果;其余都是成本。”在中国竞争激烈的商业环境中,注重快速行动和即时利润可以帮助企业更好地抓住市场机遇,获取更大的市场份额;在许多海外市场,品牌则被视为所有营销策略的先决条件和驱动力——品牌不仅仅是奢侈品,更是发展壮大的生命线。塑造品牌就是塑造一个与消费者产生共鸣的独特身份。无论是在B2B还是B2C领域,品牌是让消费者有理由选择你的企业而非竞争对手的理由,也是让消费者持续选择你的关键。虽然追求短期销售可能会带来快速的成功,但在瞬息万变的全球市场中,投资于长期品牌建设实为企业实现长久发展的基石。尤其是在地缘政治紧张之际,中国企业更要以积极的方式讲述令人印象深刻的品牌故事,以吸引全球范围内的利益相关者。

2. 保持灵活并倾听专家建议

在拓展海外市场时,展现出高度适应性和灵活性不是加分项,而是企业必须具备的能力。不同于西方企业,东方企业可能更倾向于传统的运营方式,包括采用森严的管理等级结构和层级递进的决策过程,而这种刚性的企业运作风格很可能与海外市场的动态和市场环境发生冲突。最近,我与两位驻欧洲的同事进行了坦诚的交谈,他们分享了来自中国企业的大量请求给他们带来的挫败感。他们对一些出海企业对固有决策的坚持和海外战略准备不足感到压力,这导致了运营和工作流程中产生了诸多问题。其中一位同事回忆了一个情况,一家中国企业的负责人没有听取当地专家的建议,采取了效果甚微的策略,并坚持采用一种与目标市场政策直接矛盾的媒体互动方式。这一事件凸显了中国企业保持灵活性并对本地专家的战略指导持开放态度的重要性,而不是将自己视为既有策略的执行者。在全球舞台上取得成功并不仅依赖于对等级的遵循,还取决于灵活应对变化、尊重市场需求、聆听和善用当地专家的专业知识和经验以获得战略优势。

3. 认真践行ESG(环境、社会和治理)

随着全球经济不断演化,环境、社会和治理或简称ESG原则,逐渐成为衡量企业可持续性和成功的关键决定因素。中国正逐渐提高对可持续性和环境保护的重视程度。一些政府部门、行业协会和证券交易所发布了相关指导意见和标准。ESG的要求和披露标准正在逐步完善。随着社会对ESG的重视程度不断提高,预计未来中国的ESG要求和披露标准将会进一步完善和统一。放眼全球市场,ESG的重要性不可低估。越来越多的投资者、政府利益相关者、公众和消费者将企业是否践行ESG原则视为衡量标准之一。因此,遵循ESG原则不仅仅是一种社会责任,也成为了企业在目标市场取得“经营许可”的基础,直接影响企业在该市场的持续发展和长期运营。值得注意的是,欧盟最近推进了对企业及其供应链的强制性ESG报告标准,标志着全球向ESG整合的转变。因此,那些渴望在全球市场中蓬勃发展的东方企业,应当积极履行ESG原则,遵守政策要求并履行报告义务。此外,有效地传递跟ESG相关的承诺和行动举措至关重要。企业可以使用社交媒体平台、专有网站页面和持续的媒体外联渠道有效地传达其对ESG原则的遵循,在全球范围内建立企业声誉和赢得利益相关者的信任。

随着中国重新定义其在国际舞台上的形象,我深感荣幸能够亲身参与这一激动人心的历史演变。随着中国企业登上全球舞台,他们迎接着前所未有的增长机遇,但也请务必保持警惕——在纷繁复杂的国际市场上取得成功不仅需要百折不挠的雄心,还需要潜心打磨的战略远见、高度的适应性和拥抱变化的意愿。今天的中国企业必须做好准备,在不同的文化环境中航行并满足不同市场中不断变化的各种期望。这不仅仅涉及简单地将商品销往海外,还需重新定义品牌基因——DNA;将品牌界定为全球创新先锋,精准地匹配全球消费者的需求和期望,打造来自东方的全球品牌。

很开心能够与您一同分享这段令人难以置信的旅程。请继续关注未来更多的信息性文章。


Arthur R. Hagopian是北京纵横传讯公关顾问有限公司的全球战略/数字营销高级总监。

来源:
Campaign Asia

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