本刊记者
2010年8月5日

麦当劳媒体总监连耀安带领企业在中国实现强劲增长

麦当劳中国区高级营销总监连耀安(Frank Lin)采取务实的做法以应对中国巨大市场潜力所带来的挑战。

麦当劳媒体总监连耀安带领企业在中国实现强劲增长

回溯到20世纪90年代初,在葛瑞香港工作的连耀安(现任麦当劳中国区高级营销总监)是少数几个自愿转调至中国大陆办事处的人之一——当时大多数人认为去中国大陆工作是很艰苦的事。Lin清楚记得他的决定所引起的反应。“我的朋友都认为我疯了。”他说道。

近20年过后,很多事情都变了。“现在,朋友们都打电话问我这里还有没有适合的工作。尽管有时很累,我却从未后悔不顾其他人的建议而执意调来中国大陆。”

在于2005年加入麦当劳之前,连耀安曾在多个创意和媒体机构任职,获得了比较丰富的经验。2010年,这个餐饮业巨头庆祝其进入中国20周年,而市场竞争也变得更为激烈,肯德基、汉堡王和无数本地快餐公司风起云涌,连耀安面临着更大的客户挑战。

“我们的竞争肯定不小,但在某种意义上,我们需要更多,因为市场太大了,还有很多人没有外出就餐的习惯。”他说道,“如果缺乏竞争,协同作用便会减少。正如一句中国俗语所说:有竞争才有动力。”

连耀安指出麦当劳目前在中国的营销工作主要侧重于如何有效传达信息而非竞争,这就如决定如何管理餐厅本身一样基本。麦当劳在中国设有大约1200家餐厅,其中大多数都是直接经营;而主要竞争对手肯德基在中国设有2600多家餐厅,实施连锁加盟制。

连耀安说中国市场目前尚不够成熟,麦当劳暂时还不能开设连锁加盟店,但这一情形将在未来几年得以改观。“麦当劳的企业愿景是为我们的客户提供良好的就餐体验。”他说,“我们将不会在与我们的安全、高品质食物和客流量标准不符的区域开设餐厅。如果我们直接经营,质量控制和品牌将更便于管理。”

在产品本地化方面,麦当劳的态度也十分谨慎。连耀安说道,虽然公司积极推出本地化菜单,但它将避免推出会影响品牌体验的新口味。“我们不想偏离核心太远。如果提供太多的产品品种,可能会失去我们的核心竞争力,从而导致更难以维持客户满意度。”

连耀安针对麦当劳的品牌和创新战略说了很多,同时,他也对媒体这一话题直言不讳,因为他从一开始便涉足了中国的媒体行业。在广州工作时,他在新成立的中国首个独立媒体单位Grey MediaCom担任广播总监,负责电视、电台所有电子媒体。三年后,Lin加入JWT上海(刚刚被指定为联合利华中国的AOR),担任媒体购买总监。

“联合利华是最早进入中国市场的跨国公司之一,因此,客户对环境很了解。”他说,“事实上,我觉得当时最困难的是与中国的电视台打交道。他们不了解我们的需求,而是根据他们自己老板的意愿控制基准。”

尽管已在中国媒体行业取得很大进展,Lin认为还有尚待提高之处,尤其是管理ROI的适当制度。“整个市场并不成熟。从广告到销售优化,有太多难以量化或衡量的变数。”

对于麦当劳而言,连耀安认为最大的障碍在于公司如何塑造自己的未来。“仅仅依赖我们的历史是很危险的,因为中国市场有着太多的可能性,其规模太大,发展也很快。”他说道。

连耀安认为,中国虽然是后起之秀,却能避免很多西方国家的失误。他也对中国大众市场的潜力和动力充满信心。“这也是我喜欢中国的又一原因——每天都能发现新事物。”

Frank Lin简历

2005麦当劳中国区国家营销部高级营销总监
2000 FCB广州总经理&FCB中国执行媒体总监
1997 竞立媒体中国和香港媒体总监
1996JWT上海媒体采购总监
1993竞立媒体中国中国和香港(葛瑞中国)广播总监
1992Grey香港媒体企划员

来源:
Campaign 中国

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