Cindy Gu 谷晓丹
2020年4月23日

麦当劳疫情之下推“5G炸鸡”结果如何?

玩“5G”悬念、CEO在B站直播“带货”,麦当劳新品目前销量远超预期。

麦当劳中国CEO张家茵(右)在B站直播“带货”。图片来源:麦当劳
麦当劳中国CEO张家茵(右)在B站直播“带货”。图片来源:麦当劳

继上周麦当劳中国推出新品“5G炸鸡”后已经过去了一周,品牌方面称,目前“销量非常好,远超过预期”。

上周415日,麦当劳中国在3500多家餐厅推出全新产品“5G炸鸡”——麦麦脆汁鸡,一款结合了大块技G”入味技鲜嫩技、多汁技香脆技五大黑科技的全新明星产品。

麦麦脆汁鸡是麦当劳中国近年来最重要的新产品,麦当劳中国CEO张家茵表示,进入中国内地30年来,麦当劳成功为中国消费者推出麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡和麦辣鸡翅等经典产品。我们相信大块、多汁的麦麦脆汁鸡将成为麦当劳中国又一款明星产品。

据悉,麦当劳此次新品发布campaign和多家代理商紧密合作,包括负责创意的180、负责媒介的浩腾媒体(OMD)、负责社交媒体创意的罗德奕远(RF Thunder),以及负责哔哩哔哩直播的环时互动。

5G炸鸡”

新品在预热时,由于麦当劳声称是“5G”全球首发,制造了不少悬念,一度引发社交媒体上的大量关注和讨论,有网友猜测麦当劳要“出手机”,更多人则开始了关于麦当劳出“黑科技”产品的想象。截至发稿时为止,预热话题#5G#阅读量为4.1亿,微博话题#麦当劳5G炸鸡#阅读量1.5亿。

“我们此次市场推广的创意点在于,如何利用‘5G’这个热点话题,告诉消费者麦麦脆汁鸡这个划时代新品背后的美味科技,让更多顾客可以关注与喜爱。”麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷告诉Campaign中国,解释此次以“5G”科技概念与新品结合的原因。

但是,也有网友对麦当劳此次营销推广产生了质疑,截至发稿时,微博话题#麦当劳虚假宣传#阅读量为1483.3万,#麦当劳溜粉#的阅读量则为230.3万。质疑的关注点在于品牌在进行宣传预热时,文案中对于“云次方”和“声入人心”的使用,可能会误导相关粉丝。

麦当劳争议宣传文案。图片来源:麦当劳官方微博截图

有网友表示,云次方”是2018年综艺节目《声入人心》之后由粉丝创造的一个CP名,“云次方+声入人心”放在一起指向性更强。还有网友称,以为品牌邀请了两位自己喜欢的音乐剧演员阿云嘎、郑云龙,并发问,既然不是邀请了这两位,为什么要用云次方这个词?

Campaign中国也就此事向麦当劳方面了解情况,麦当劳中国高级传播主管回应称,暂不会发表任何声明。

CEO直播“带货”

415日上午8:30开始,麦当劳在哔哩哔哩平台(bilibili,以下简称B站)举行了长达24小时、持续不间断的新品“云发布会”,麦当劳中国CEO张家茵还在品牌直播首秀中“带货”,并回应此前网友的猜测:很多小伙伴也问我麦当劳是不是要出手机了,其实我们新品就是5G炸鸡——麦麦脆汁鸡!

此次“云发布会”还发放了百万产品券福利,并包含消费者现场品尝新品、为外送员和加班人员送出鸡腿的暖心活动,以及深夜吃鸡等环节。麦当劳方面称,高峰时段这场直播超过了百万的同时在线观看,B站上的弹幕也从未间断。而在线下,随着直播的进行,一些门店还出现了排队购买新品炸鸡的现象。

许颖婷称,麦当劳邀请CEO来到直播间并亲自向B站的粉丝发布、介绍全新产品及背后的黑科技,是对B站的粉丝示以最大的尊重。“我们CEO对于来参加直播非常重视,这也是她第一次在B站,也是第一次用直播的方式和年轻一代Z世代做沟通。”她说,B站的用户对于CEO的介绍反映热烈,这个时段在线的粉丝超过100万,也表示非常期待产品和品牌送出的免费体验券,分时段送出的体验券也是一抢而空。

在谈到麦当劳与B站的合作时,许颖婷表示:“麦当劳一直是个很年轻的品牌,我们一直在关注Z世代和B站,我们把B站看成一个和年轻人、特别是对科技和新事物有兴趣的年轻人沟通的渠道。”她说,此次直播邀请了许多普通的up主和消费者来到直播间,以接力的方式参与到品牌的体验中。

24个小时的直播内,围绕麦麦脆汁鸡,麦当劳分几场邀请了学霸、二次元萌宠、程序员和KOL来现场吃鸡,这些元素都代表了B站上的不同文化圈层,尽可能吸引B站上的粉丝。麦当劳还设计了各种具有网感的吃鸡环节,包含了现在社交平台上流行的年轻文化——方言梗、云蹦迪和在线网课等。

直播中的吃播博主。图片来源:麦当劳官方微博

在这次直播之中,麦当劳一共派发了10万张免费吃鸡福利兑换券,一共超过了100万元。它会在直播的不同时段发送一个密码,然后观众可以凭密码兑换奖券。当观众拿着兑换券到麦当劳门店亲自吃鸡时,他们会将麦麦脆汁鸡通过社交网络或者最简单的人际口碑进行二次传播。

疫情之下推新品

另一方面,新冠肺炎疫情正在对中国市场产生影响,麦当劳为何选择在此时推出新品?许颖婷表示,疫情对于麦当劳的业务还是有一定影响的,她说:“但我们对中国市场的发展充满了信心,这也是我们为什么在这个时间来发布麦麦脆汁鸡这一重磅新品,我们也希望在麦当劳中国30周年之际,为中国消费者带来又一个精彩的本土化产品。”

值得一提的是,麦当劳发布新品的前一天,有媒体报道称汉堡王新西兰公司宣布破产。全球疫情正在深刻影响着餐饮行业,许颖婷说,在疫情的背景下,麦当劳的目标是在保持安全服务的前提下,保持业务良好的发展趋势。“长远来看,我们对中国市场的发展充满信心,我们仍然持续在中国内地开店,特别是三四线的市场,也不断推动数字化及外送的业务。”她表示。

麦当劳1990年进入中国内地市场。目前,中国是麦当劳全球第二大市场、美国以外全球最大的特许经营市场,以及全球发展最快的市场。截至20202月,中国内地有超过3,500家麦当劳餐厅,员工人数超过18万。

来源:
Campaign 中国