本刊记者
2014年4月7日

黄升民:广告的“巫师时代”

广告业是一个追赶潮流的行业,唯有对潮流有所反应并能适应才会获得生存的机会。因而作为广告人,会经常向自己询问着一个问题:这是一个什么时代?在2014中国广告与品牌大会上,中国传媒大学广告学院院长黄升民就此问题给出了他的回答。

黄升民:广告的“巫师时代”

一问:广告还有没有用?

现在的广告公司或者媒体企业,有人说有用,有人说没有用。现在学界也有两种观点,一种观点说广告还是有用,一种观点认为广告已经没有什么用,如同报纸和电视一样,传统广告很快就将消亡。 我觉得这个问题很严肃。我们也完成了一个针对消费者的相关研究,消费者认为广告是有用的,但是他们认为广告多了就很烦。这个结论在大小城市都一样。

二问:市场到底在哪儿?

所谓的市场其实是由空间决定,一线的市场如北京、上海、深圳和广州,是成熟市场,坦率地说已经没有多少空间。而三到五线市场其实是非常大的一个回旋空间。这点我们也通过刚刚做完的一个一千县级市场的调查研究得到了验证。但是我们对这个市场的研究是不充分的,只是说有空间,但是我们真正要做进去的时候其实有很多的问题。

三问:大众媒体还有没有效果?

有人表示电视将会消亡,但我认为这不是事实。因为全世界电视的收视率和影响没有降低,同时整个电视技术和互联网新技术可以无缝接入。而且未来互联网的发展远不会是十年前、二十年前那样:公平、公开、民主、民生,而会是寡头,绝对的寡头。我们用寡头的三个定律表示未来互联网大亨的发展: 效率第一、利润第一、规模第一。而且整体收入模式其实一样延用了广告的方式。但是值得关注的一点是,同样的广告,流量卖的价钱和传统电视屏上的广告价钱差距非常巨大。这对价格体系是一种颠覆。当然有人认为这很好,但我觉得要用两个态度看待。凡是价格的破坏就会造成市场的生态的破坏。不断地替代、不断地更新最后都是一地鸡毛,而市场其实需要平衡。

四问:广告公司是一种专业的掮客还是江湖术士?

面对着市场空间的转移和消费者分散的时候,无论是大公司还是小公司都出现了一种茫然的江湖化,很多时候都放弃了以前所追寻的一套实事求是以及科学化、规范化的操作体系。

五问:创意上为什么会追求狗血?

创意上,越来越缺少科学和理性,而更多是狗血式的表现。为什么那么多的狗血?为什么我们老是斯文扫地?为什么我们的文化被践踏的不成样子?核心问题是大数据。因为新媒体的判断价值是数据,喜不喜欢还是有数据推出,所以传媒中的把关人角色缺失。同样表现在广告中也是这样, 这好还是不好?

六问:要一次性销售还是建构长期关系?

这是品牌理念非常重要的分水岭。过分强调销售的数量,而降低了服务的质量,降低了网络的建设,最后是会伤害到双方的关系。为了达到销量而不惜价格战,这就危险了,就会严重破坏原来的游戏规则和品牌规则。

七问:创意有没有光芒?

中国人就有上下的区别。而我们都是农民,一夜暴富,我们的价值观是不健全的,我们的人格是分裂的,造成广告是充满着狗血和不可理喻,这点是和文化的根底是有关系的。

八问:品牌去哪儿了?

我们一直追随着西方的广告理念和品牌理念,我们一直希望通过广告营造出我们的品牌大厦,通过品牌来建构和消费者、生产者的持续关系, 然后达到一个和谐的境界。而现在却都是一夜情,都是短暂关系,你还能相信品牌吗?如果说A比B便宜一块钱,我们就转移过去,所有的都开始在价格体系里竞争,品牌的大厦能建立起来吗?

九问:广告依赖的科学体系还靠得住吗?

广告依赖的是传播,当传播的武器重新洗牌的时候,广告还有另外一个底座就是营销,而营销的核心就是科学体系,它是对未来的一种把握和预测。这提供了广告规模化、公司化和今后走向整个大市场的一个最重要支撑。但抽样有抽样的问题,消费者有消费者的问题,大数据又有大数据的问题,这种时候我们对未来、对市场、对趋势失去了很重要的分析工具,失去了把握未来的一种科学体系,当然在这时候大厦就会崩塌。

来源:
Campaign 中国
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