上海“云上时装周”，品牌秀场变身直播卖场

受新冠肺炎疫情对时尚产业的冲击，此前，巴黎时装周取消了部分大秀和活动，东京、首尔、墨尔本时装周都取消或推迟，今年上海时装周则选择在“云上”举行，成为疫情下的一波非常规“操作”。

3月24日至30日，由上海时装周及天猫携手打造的全球首个“云上时装周”，通过淘宝直播全程直播，成为首个全程能够“边看边买”的时装周。天猫方面称，3月24日晚开幕秀，仅3小时内就有250万人次涌入淘宝观看直播，创造了时装周“史上之最”。

为了提升收看“云上时装周”直播的视觉效果，上海时装周主办方在线下设置绿幕，并用AR实景渲染技术布置现场。活动期间，品牌可在直播间播放走秀视频，与媒体及嘉宾连线观看及点评。

“时尚行业有着非常强的季节性，对品牌而言也面临着前所未有的挑战。”上海时装周相关负责人对Campaign中国表示，建立这一切的初衷是为了在特殊时期，搭建起普通市民、消费者与设计师、品牌商家之间的交流、互动以及消费对接的一个桥梁。

据时装周官方称，“云上时装周”从设想萌发到方案落地仅花费了短短六周时间。上海时装周相关负责人称，线上直播云办秀的形式与往季的秀场走秀截然不同，包括技术对接，以及宣传推广的模式等，因为是首创几乎“毫无经验可以借鉴”，只能边摸索边学习，包括整个团队都快速进行了适应云上时装周的分工调整，大家一起接受“云上速成培训”。

该人士还表示，在疫情影响下，整个产业从生产供应链到销售的节奏都被打乱，品牌处在一个努力恢复的阶段，对他们来说云走秀也是第一次尝试。“双方要在这么短的时间内相互磨合，做出一个完成度比较高的呈现，对大家来说都是很大的挑战。”该人士称。

据悉，此次时装周期间，有150个男女装成衣、潮流运动及童装品牌登上“时装天桥”，包括NET-A-PORTER、Lane Crawford（连卡佛）、GAP、H&M、STACCATO、Converse、initial、安踏及百丽。约100个品牌在其天猫官方旗舰店开设“云上快闪店”，让消费者“足不出户逛店”。此外，用户可以实现在直播期间对展示品的“边看边买”，淘宝天猫用户能够即时选购各大品牌的秋冬新产品。

百丽是参加此次时装周的品牌之一，对于首次“云上时装周”的举办，该品牌国际新业务事业部整合营销中心总监冯云鹏对Campaign中国说，上海时装周今年的这波操作，通过天猫的流量平台，或许可以让曾遥不可及的秀场距离更近。借助电商转化平台，让上海时装周的变现模式有了“更多的想象力”。

冯云鹏表示，以往品牌参加时装周，更多是完成从品牌形象打造到消费者销售转化中的幕后推力，而在当下如何“活下去”的命题面前，“更快变现”成为更多时尚品牌的首要目标。这也在一定程度上让时装周的宗旨，进行了一定的“自我进化”。他说，时装周曾经的核心观众，成为当下受众当中的一小部分，大部分变成了可能随时出手消费、即看即买的直接消费者。

关于参加此次时装周的品牌方，冯云鹏说，今年“云上时装周”由于开放式的较低门槛，让以往年度计划中并未想要参与时装周的品牌，有了接触时装周的特别机会。在消费者的认知里，能参与时装周，代表了时尚品牌在潮流、流行中的地位，这对品牌来说是个加分项。

“但云上时装周也是竞技场，是在消费者面前更赤裸裸的竞技。”冯云鹏说，这无关参与门槛，更多的还是品牌综合实力的竞技。好的品牌可以收获更多消费者，被“比下来”的品牌滋味不一定好受，这是一把双刃剑。

至于“云上时装周”模式未来是否可持续，冯云鹏认为，中国的时装周究竟应该继续维持传统时装周的方式，去追赶纽约、米兰，还是应该另辟蹊径，需要更长期视角的思考。“今年这种操作，需要复盘后客观梳理，正确归因，才能为未来的决策提供有价值的参考。”他说。