尽管对大多数中国人来说，Value Retail可能并不是一个耳熟能详的品牌，但在一些奋力争夺中国出境旅客的知名设计师‘购物村’（奢侈品奥特莱斯）背后，就有该公司的身影。
该公司的购物目的地包括伦敦附近的比斯特村（Bicester Village）和巴黎附近的山谷购物村（La Vallée near Paris）。自2015年以来，尤其是比斯特村，已经成为了到英国旅行的中国出境游客的一个主要目的地，据估算，来到英国的中国游客中，四个中有三个会到那里去。
该公司对这些消费者开展了大量的实地研究。Value Retail在研究中了解到的东西，不仅帮助它在海外和大陆的购物村吸引顾客，而且还在总体上，提供了关于中国购物者习惯和预期的信息。
去年12月，Value Retail欧洲公司聘用了两家数字化营销机构Flipscript和Puzzle，向中国消费者推广其位于欧洲的九个购物村。鉴于脱欧对英镑产生的影响，英国零售经济越来越多地依赖于游客，但要把握住这一机会，本地购物目的地必须要调整其品牌传播，更好地适应中国人的品位，ASAP+公司（Flipscript的所有人）的主席徐亚星表示。
来自市区购物中心和郊区折扣店的竞争不断加剧，要在激烈竞争中保持先机，成为了Value Retail面临的一项重大挑战，因为中国消费者，尤其是有兴趣访问这些地点的消费者，主要代表了年轻、熟谙数字化的目标细分群体。他们的日常生活围绕着广泛的多个数字平台展开。因此，且不谈营销策略或方法，所有推广活动必须要有数字化专长的支撑，徐亚星表示。有鉴于此，Value Retail把数字化放在了2016年5月上海购物村启动计划的核心位置，这是继苏州购物村于2014年7月开业之后，该公司在中国国内的第二个购物点。在中国这两个购物村业绩的基础上，Value Retail选择了凭借具有数字化特色的营销活动，进一步推广其位于欧洲的购物村。
通向购物者旅程之旅。。。
相比其他市场中很多购物者，入境和出境的中国购物者具有更领先的数字化水平。例如，地图和价格功能等等都是在他们的预期之中。ASAP+常驻上海的业务发展总监Palmer Withers领导的一个团队开展了现场定性研究，帮助Value Retail弥补了顾客在华旅程与在欧旅程之间的鸿沟。
“Value Retail给了我们机会出去[欧洲]，看看个人用户旅程实际上是怎样的，我们对此很感激，”Withers表示。“不只是在Powerpoint幻灯片上，而是实际出去，从目标受众的角度，调查旅程看上去是怎样的。”
他的团队发现，从离开中国那一刻起，中国购物者数字化旅程的很多方面都可以加以改进，一直细化到单个店铺的个性化细节层级。
“现在是在旅途开始之前、过程中、以及完成之后收集信息，”Withers说道。“他们不只是跟随着导游的小旗。”随着自由行（FIT）的兴起，游客团队在变小，并且是在通过中国的蚂蜂窝和穷游网等用户生成内容（UGC）平台上了解情况后，预订自己的行程线路。
从中国旅客提供的UGC内容，用户判断出某个特定目的地看上去是怎样的，以及可以凭借什么技巧和窍门，达成更好的交易。Withers指出，这些东西并不是泛泛而谈的点评。“如果你看看在西方类似的网站，比如猫途鹰（TripAdvisor），它可能会给你列出一些注意事项，或者也可能推荐几家餐厅，但中国的UGC网站达到了这样的细节水平——概列出某个特定奥特莱斯门店中，某个特定设计师产品的特定存货水平等等。”
一位化名为Elaina的上海购物者，是如此之精明，她可以根据所展示的尺码，猜测出货架上某双鞋的存货情况。“她说，如果货架上的尺寸是35，她就知道他们没什么存货了，因为如果那双鞋确实还有货的话，店铺就会摆出36、37或38[更常见尺码]的鞋子，”他回忆道。众多中国人不仅非常熟悉整个系列，而且同样了解系列背后的设计师，她只是其中之一——感谢如此精确的UGC指南，甚至在踏上欧洲土地之前，他们就对这一切了然于胸了。
不论相关内容是来自普通游客还是来自受赞助的影响人士，“一个帖子说什么东西好，时过境迁，可能就不是那么回事了”，他说。出境中国旅客对时间尤为敏感。“他们会滚动到用户点评页面的最上方，要看的不是某人在六个月前的描述，而是六天前、甚至六小时之前的。然后，他们会以一种极具时间效率的方式，来规划旅途。我所说的时间效率，是比如说，恰好安排一小时二十五分钟去参观白金汉宫”。在中国自由行旅客看来，初来乍到陌生地点，掌握了真人（此前来过并且做过同样的事）所提供的可信任信息，是很有必要的。
这在微观层次上，为Value Retail提供了品牌内容的可能性。了解到消费者最在意什么信息，就意味着，能够从“否则就很可能会缺失的品牌渠道”给予他们额外选项，Withers表示。“这并不是说，我们试图用品牌内容来取代UGC。这更多地是，把‘官方’信息整合到品牌身处的、更大的数字化生态系统之中。”
从代理机构的角度来看，这是个双重任务。一个是要确保Flipscript掌握关于Value Retail及其客户（销售过季商品的奢侈品牌，比如香奈儿、巴宝莉、普拉达、蔻驰或古驰）最新的、高层级的情报。另一个则是找出方法，让微信公众号等等与数字空间中不断涌现的UGC材料和谐地相辅相成。
在线下，通过经翻译的小册子，分发去往欧洲九个购物村的地图、交通指南、各处所售品牌的展示、尺码对照表、以及其他常见问题解答，但有时，在户外的摆放位置太过显眼，让非华人访客感到有点受排斥，Withers说道。因此，把信息放在中国消费者花了大量时间的网上，不仅能让他们更方便容易地购物，而且在同时，也能让国际游客和当地人在购物时不觉得突兀。“这的确是我们努力在战略层次上达到的平衡，”他说。
随着中产阶层中国人充分利用他们的申根签证或英国签证，在欧盟多个国家中旅行，一个尺寸不再适合所有人。在西班牙的拉罗卡（La Roca）购物村，Flipscript现场工作团队看到罗意威（Loewe）吸引到了中国人的大量注意力。类似地，德国的Value Retail购物村并没有英国购物村那样多的高街时尚品牌。在那里，德国的刀具和厨具品牌WMF和双立人更受欢迎，中国人并不能方便地在大陆买到这些品牌。
Withers表示，未来要更上一层楼，需要进行有针对性的信息沟通，在奢侈品奥特莱斯方面，去过海外几次的出境中国旅客比人们想象的更有经验。通常，随着市场的成熟，像Lululemon和Cambridge Satchel Company这样的新兴精品品牌需要发出它们的声音，Puzzle伦敦公司的首席执行官Dan Beasley表示。
Withers指出，在欧洲大陆和英国各地跟随一些中国自由行旅客，凸显了目标细分市场对于旅行内容的迫切需求。无论是来自其他旅客的UGC内容，还是泛泛谈论旅行的电视节目，这些渠道反映出了这一事实——旅行现在已是人们所渴求的一种生活方式，而不是消费者在有了足够多的钱之后考虑的一项活动。因此，需要引导他们发现这些内容；而这些内容需要足够的丰富。
可以理解的是，在顶级时装页面中，因为当季商品正在流行，其对于过季商品低至三折的建议零售价内容并无兴趣。从2016年2月到6月，Value Retail欧洲公司聘用睿桥公关（Red Bridge Communications），发起了一场‘驻场造型师’宣传活动，由风头正健的中国造型师马天佑对整体外观提出建议，而不是主打‘过时的’单品。
当时，还聘用了中国名模游天翼进行外观展示。根据睿桥公关的统计，该策略在六种主要的时尚刊物中占得了15个页面和61篇文章，但毕竟仍然向马天佑和游天翼支付了关键意见领袖（KOL）费用，以彰显Value Retail的可信度。其实，如果某人有关于某个地方的‘内幕信息’，在中国就会被视为可信任的消息来源。Withers指出，这导致了几乎是利他主义的游客行为，向陌生人免费讲述他们的故事——关于某些目的地的深度讲述。“对于某些中国消费者来说，作为可信任的内幕信息来源，个人可以协助其他人，这一想法本身就很有吸引力。”
“否则，我们根本不会在实际上未付费的、用户生成的内容中，看到这样的细节程度和质量水平，”Withers说道。
与平淡无奇的店铺促销清单相比，这样的内容确实吸引眼球。
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