中国作品在戛纳被“边缘化”的原因：不创优的创意

JWT北亚区首席创意官兼中国区主席陈耀福（Norman Tan）是本届戛纳平面及出版类的评委。他认为，中国作品的创意思路与戛纳这类奖项并不兼容；后者对于创意有着完全不同的概念。

麒灵广告（SapientNitro）中国首席创意官钱程鹏（Raymond Chin）认为：“有时候，因为评委们完全不理解中国的双十一或微信生态系统，他们无法真正的理解你的创意概念。并不是每一个评委团都能有一位中国评委帮助他们解释。”

戛纳国际创意节主席Terry Savage则认为，过去五年，全球开始逐渐听到了中国的创意声音，不过问题在于中国如何能充分发挥优势，更好地“包装”自己。
 
如何让“老外”在最短的时间内理解中国作品，JWT的陈耀福提出了一些建议：“为了吸引来自全球各个背景的评委，我们需要简单、直切主题的创意过程。针对这一点的解决方案就是尽可能简化。最好在作品的文案中不要出现中国文化的文字。如果‘中国特色’过多，会导致作品难以被理解，从而对其评选不利。如果不加入这些元素，评委就不知道他们评选的这个作品来自哪个国家，这能提升获胜的机会。这显然是一个‘技巧’。但是，作品本身依然是关键”。

陈总结说：“当然，这并不意味着我们要为了取悦戛纳评委，而抛弃中国本质。”

杰威国际（Jamewish Consulting）联合创始人兼主席沈亿文对于中国设计有着类似的观点。她认为中国作品总是以“取悦顾客、满足顾客的愿望、符合顾客的期望”为主。

但是，真正好的设计应当起到引领作用，而且能够领先顾客一步。

相比之下，日本的设计则“体现了宏伟愿景，其关注点不仅仅在于卖产品，甚至也不仅仅关注广告活动的效果”。日本的设计着眼未来，而不是今天。
 
利欧数字网络的副总裁刘阳（Amber Liu）担任了本届戛纳移动类评委，他同样认为中国作品需要更长远的目光。

“我们表现不佳的一个重要原因在于我们可能发展得过于迅速，我们过多的考虑到作品的广泛性和到达人数，这使得品牌与消费者洞察之间关系的缺失。正因为此速度导致了一个问题：我们还能不能清醒地保证品质的追求？很多时候，创意人都有很出色的想法和点子，但作品完成后，和预期的质量还是有差距的。因为市场速度，有些次序和程序还没有建立好，还没有理清楚。此外，眼花缭乱的技术和一些很‘炫’的东西被给予了太多关注，往往让我们在创意过程中丢失了最初的洞察。对于新鲜事物，不要一拥而上，静下心去想，最后的作品有没有达成品牌本身价值的沉淀与积累？”

安索帕（Isobar）新任亚太区CEO林真（Jane Lin-baden）认为，从某种程度而言，中国作品正在用时间去换取风险溢价。“因此，留给创意的空间很少。这些空间都用于吸收风险溢价了。”

的确，中国企业往往对风险有着很大的胃口。因此，国内的营销和广告行业的潜在势力来自于资本市场。她表示对此很担心。

比如，中国资本市场去年推动了诸如直播赞助这样的全新广告形式。今年，市场上瞬间出现了多达200个直播app，同时进行的直播可达300个。直播的主角往往是网红，她们都有着卡通般的大眼睛、小V脸和可爱的笑容，一晚收入可达10,000美元。

IPCN首席执行官杨媛草（Rebecca Yang）指出，当然，女网红的大部分收入自然是来自男人的虚荣心。她说：“她们刺激资本投资的能力很简单但很强大，然而其可持续性很不确定”。

安索帕的林真认为，至今为止，中国市场“并未展示出营销潜力，而只是资本潜力的假象”。那么，还有推动真正创意的的动力嘛？

或许这也是中国创意在戛纳被“边缘化”的原因。一位不愿透露姓名的人士在匿名采访中指出，很少有人愿意承认中国市场“对贪钱和货币化的痴迷，从而导致真正的创意越来越少”。

也许，正如杰尔鹏泰（Cheil PengTai）大中华区首席创意官兼本届戛纳直销类评委沈翔（Peter Shen）所言，中国面临着变成一个“巨大超市”的危险。他认为，电商价格战导致了一个不健康的、折扣过高的市场。而且，任何有点意义的日子都变成了“网购节”，从最初的双十一、双十二，到近期的520、618、711等。
 
但实际上，这些所谓的“直销活动”其实就是促销战术，加大了中国市场上品牌建设的同质化风险，也导致了其作品无法被国际评委关注。

本届戛纳移动类评委会主席、Cheil Worldwide的全球首席创意官Malcolm Poynton也批评说，本年度来自中国移动类作品似乎都是在分享优惠券。他直言：“太多的品牌都在说，‘分享这个，然后免费获得那个’。作为评委，我们不认为这是很好的创意。最快速地实现销售并不是目的。”

当然，抄袭这一挥之不去的中国问题在今年依然存在。Poynton本人就发现了一个作品使用了“同去年一个作品一样的介绍片，而且要解决的问题都是一样的”，不过他并未透露此作品的细节。

Jones Knowles Ritchie（JKR）上海合伙人兼董事总经理陈佩琪（Rene Chen）指出，中国人在开展和推介创意时，大部分是在“刻意西方化”，因此不可避免地要模仿西方。

但是，她认为这一模仿行为是“适应式的创新”，也就是在原有的基础上发展、提升、拓展，更像是“延续性的表达”。

“但是，中国的‘适应式创新’为什么一定要被理解成为模仿？”陈提出了这一问题。

我们也想知道答案，期待明年更好！