在中国,精酿啤酒的销量只占啤酒总额的1%,而全球平均水平约为14%。根据,市场研究表明年轻消费群体认为“精酿”等于“昂贵”和“重口味”。面对市场占有率奇高的普通啤酒,精酿啤酒如何祛除刻板印象,打破沟通壁垒,获得品牌知名度?
让我们一睹百威英博旗下的拳击猫手工啤酒品牌的打法。
该酒厂的创意代理商R/GA上海帮助拳击猫进行了视觉宣传方式转型,包括重新设计品牌整体视觉印象以及整合营销方案。
R/GA上海从品牌商标中汲取灵感,为一系列动画片创造了超级英雄般的拳击猫主角——路易,在动画片中我们看到它奋起对抗普通啤酒,品牌个性被赋予了生命。由上海的制作公司Final Frontier监制,布宜诺斯艾利斯Le Cube工作室执导和动画制作,“第一血”动画片正在中国各地热映,不仅出现在拳击猫的官方微信上,还以超级英雄主题派对的方式在上海和北京发布。
百威公司ZX Ventures亚太北区精酿事业部负责人Nicolas Morelli在新闻稿里说道,“路易是品牌的化身。他挑战平凡,我们看到他在街上巡逻,向普通啤酒宣战,一轮又一轮地击败对手。视觉很亮眼,故事很有力量感,我们对结果非常满意。”
R/GA 上海入手这个项目从更新品牌商标开始。全新的标语“活就要够劲”,加上干净简约的设计,应用在标签、包装、线下物料和促销材料上,改变和统一了拳击猫的现有产品系列。
执行创意总监Terence Leong说:“我们看到了拳击猫成为挑战这些主流竞争者的巨大机会,通过利用他在本地新兴品牌的立场,为这个品牌创造独特的个性——一个站在平凡对立面的疯狂又强有力的角色。”
以“第一血”命名的动画片够大胆、震撼,作品中“路易”这只猫的形象更大更突出,对于千禧一代来说,这样具有特色的品牌更具有吸引力。拳击猫的新口号“活得要够劲”更是体现出一种个性,拉近品牌与年轻人的距离。
CREDITS
创意代理商: R/GA 上海
执行创意总监: Terence Leong
创意总监: Shing Sian Chew
创意副总监: Rich Harris
文案: Fang Cao
设计师: Jeremy Wang
内容制作: Ivy Low
项目管理: Ann Yao
策略总监: Connie Ho
策略: Alan Wu
客户总监: Angela Tan
总经理: Sook Ping Chow
制作公司: FINAL FRONTIER
执行制作人: Chris Colman, Gustavo Karam, Julieta Zajaczkowski
导演: LE CUBE
动画工作室: LE CUBE
总监: Ralph Karam
执行制作人: Juan Manuel Freire, Fernanda Soma
音乐与声音制作: Kersound Studios
作曲: Akira Terao
歌手: Yang Kai 杨锴
音乐总监: Greg Yu
音乐与声音设计: KerSound
作曲: Akira Terao