危机公关不二法门：处变不惊，谨言慎行

从香港最近发生的一起事件来看，那些直接与消费者打交道的公司高层或许会对上述说法表示认同。引子：有个人(出于法律考虑不予明示)涉嫌性行为不检，成为众人口诛笔伐的对象。全城各处灯柱都贴出声讨檄文，一场声讨行动就此展开。

一纸4A大小的檄文公示了这个人的照片、姓名、职位和工作单位，以中英双语揭露了这个人乱搞婚外情、利用职权玩弄女性的丑恶行径。

讨伐檄文笔锋犀利，撇开内容真假不说，此举无异于对个人的公开诋毁，极有可能损毁个人或公司声誉。对个人，特别是公司来说，对此事件的不当响应很可能引发危机。

首先，控制情绪，保持镇静，危机处理专家表示。“千万别反应过激，”罗德公关(香港)声誉管理高级副总裁Charles Lankester说。“这听起来简单，但确实非常重要，应对任何诽谤事件都需如此。”

Lankester指出，对任何匿名指控(不管是张贴于灯柱上还是蔓延于互联网)的真实性都要始终保持怀疑态度。当然，不是所有看到讨伐檄文的人都会做出批判性的判断。独立公关公司MHP Communications亚洲区首席执行官Emma Smith表示，如果声讨发端于线下，相关方应对其线上散播的潜在影响做出评估。

“涉身其中的公司应实时跟进事态发展，判断事件关注度有无窜升趋势，这一点至关重要，”Lankester说。Smith补充说，如果此类指控在网络滋生并蔓延，公司有权利要求发布者(不管牵涉何种网站)将其删除。

“我不建议个人或公司站出来进行反指控，要站在道德高地看事情，”她说。

对公司来说，Lankester的建议是，把精力放在锁定当事人上。与陷入声誉危机的当事人沟通、了解事情真相也至为重要，他表示。同时，他还建议公司尽快请律师和传讯部门介入诉讼。

网络声誉管理专家Charlie Pownall表示，公司的传讯部门和法律部门应达成‘攻守同盟’，确保做出慎重响应，并防止事态升级、声誉恶化。

“公司只有全面了解事情的来龙去脉后，才能做出积极有效的应对，”Lankester指出。“要从心理层面看待此类事件，尽力了解事件背后的动机和指控方的苦衷。没有人会无缘无故挑起事端[发匿名贴声讨某人]。”

某些情况下，指控或声讨或许属实。这时，公司就要站出来说句公道话。“许多员工都会做出糟糕的决定，这并不鲜见，”Smith说。“公司这时候会三思：我们是否需要‘这样’的员工？”

先了解事情真相，然后呢？下发内部备忘录？这或许并非明智之举。“别忘了，这可能会导致事件外泄，”Lankester说。“备忘录常遭泄露，会使争议进一步升级。”

危机公关中，如何应对外部征询也是重要一环。大多数情况下，特别是事件初期，最佳做法是承认有这么一回事，但切勿妄加评断。“这是[个人]私事，”Smith说。

就个人来说，有一点别忘了：媒体往往更能理解那些主动与其建立联系的人。

“别等事情发生了再立声誉，这为时已晚，”她说。“事先就得集结一些你的拥护者。”

简而言之，公司必须清楚自己的立场，并提前做好准备，以应对来自最大客户的质询，Lankester建议说。在与任何利益相关方的沟通中，必须用事实说话、保持镇定和决断，他说。

“说到底，最重要的就是谨言慎行，尤其是代表官方立场时——不论对内还是对外，”Lankaster说。“决不助长事态的加剧，而要彰显出公司的领导力。时刻谨记：少即是多，过犹不及。员工将会观察公司的反应，因为[同样的事也可能发生在]他们身上。处理声誉危机远非那么简单，切勿过激反应——这会给你带来决策上的重创。”

本文原载于《亚洲公关周刊》(PRWeek Asia)