品牌主应刻意考虑“网上偶遇”而纳入内容营销战略

万卓环球（WE Communications）亚太区执行副总裁Matthew Lackie向《Campaign中国》表示，搜索是网民主动通过网站来探索以及获取品牌信息的行为，目的性高，因此品牌主在搜索方面大举投资是因为有一定的保障。

在万卓环球与YouGov联合发布的一份报告显示，有目的的搜索显然对购买行为的影响很大，这包括正面和负面影响。有目的的搜索往往都针对某个特定产品，也显示了搜索人已经进入了购买通道，因此对于购买决策的影响很大。

虽然大多数中国网民都会通过百度来进行有目的的搜索，但是，他们并不信任百度提供的搜索结果，而更觉得产品厂商官网上的信息更有价值。

与之相反，无意间的搜索结果能够对长期的品牌认知带来积极的影响，随后刺激购买。这是因为消费者更愿意接受无意间搜索发现到的品牌内容。 

报告指出，只要在正确的媒体位置有足够的积极“信号”，无意间的搜索效果就会很有效，会促使消费者考虑他们无意间发现的品牌，然后再进入有目的的搜索。

Lackie指出：“计划之外的消费者互动，也就是更随意的互动，是能够推动消费者进入销售漏斗。前提是，他们无意间发现的信息是积极正面的，能够巩固他们对某品牌原有的认识。”

他建议品牌主刻意地将这种随意的互动纳入内容战略之中。“一直以来，品牌主都在关注那些能够直接触及终端用户的、精心设计更为硬性的内容，这当然是对的。但是，很多品牌主对更为软性的内容关注不够。而实际上，这些软性内容也很重要，能够帮助品牌与消费者搭桥。”

他指出，与国外买家相比，中国的消费者渴望与某品牌建立某种有形的联系，从而与之互动，向品牌提问。

无疑，微信是无意搜索和随意互动出现最多的地方。因此，报告指出，品牌主应当通过意见领袖的信息分享，在微信平台上放大品牌内容，让消费者“不经意间”发现这些内容。

那么，哪种类型的内容最合适呢？有趣、有娱乐性的内容在中国市场总是行得通。

此次万卓环球调研报告题为《Stories in Motion》，通过在线调研的方式分析消费者行为与品牌内容之间的关系。通过YouGov在2016年10月发布的在线问卷，共有1000名受访者参与了调研。