四大行主导地位走弱，互联网金融服务成主流

三年前，数字金融这一概念的炒作貌似有点给人乱花渐欲迷人眼的感觉，但随着互联网时代金融变革的推进，中国消费者对数字金融服务的兴趣和热衷却是有增无减，‘互联网金融’和‘数字银行’已然成为当下时髦、热门的词汇。

据尼尔森最新发布的《中国金融综合追踪研究报告》，目前在大城市网民中，互联网理财产品(包括点融网等P2P网络融资平台)的综合渗透率已经高达45%。

麦肯锡《2014年中国个人金融服务调研报告》显示，当被问及‘您是否使用过在线金融服务，包括网络银行、手机银行或由互联网公司提供的金融服务平台’时，约60%的受访者做出了肯定的回答。

报告称，助推这一趋势的一个驱动力是：中国监管机构支持创新，包括允许互联网公司进入金融服务领域。

互联网银行并不需要大量的实体网点，故可将营销预算重点投放于在线广告和户外广告——集中于阿里和腾讯用户活跃度高的网络平台(例如，支付宝和微信)，也频现于公交站台(如下图)和‘四大行’附近。

余额宝是阿里巴巴旗下的支付宝平台于2013年推出的余额增值服务，截至2014年第3季度，总用户已经突破1.49亿人。

麦肯锡调研显示，根据对互联网金融服务的接受程度，中国个人金融客户正在分化为三大类。

‘深度用户’(47%)——既使用银行提供的在线/手机银行服务，又使用互联网公司提供的金融服务。‘初级用户’(11%)——仅使用银行提供的网上/手机银行服务，不使用互联网公司提供的金融服务。‘非用户’(42%)——既不使用网上/手机银行服务，又不使用互联网公司提供的金融服务。

‘深度用户’平均拥有4.5至6.0个银行产品，而‘非用户’平均仅拥有2.5至3.0个银行产品。另据尼尔森数据，四成的余额宝用户平均每天查看收益，超过八成的用户至少每周查看一次收益。

麦肯锡研究员林国沣(Kenny Lam)、徐源宏(Jared Shu)和黄婧(Elaine Huang)表示，便捷性是深度用户和初级用户使用互联网金融服务的主要原因。尼尔森中国区副总裁Alice Yu补充表示，起购点低、流动性好也是消费者青睐互联网理财产品的主要原因。

此外，麦肯锡调研还发现，逾七成中国消费者会考虑开办纯互联网银行账户。更有意思的是，近七成中国消费者会考虑将纯互联网银行作为其主要银行——前提是银行更大型且价格有竞争力。

在尼尔森调研中，超过半数的受访者愿意尝试通过微信管理银行账户(简称微众银行，一种尚为创新的互联网银行运作模式)。

在超过半数的受访者中，缴费充值(56%)、转账汇款(56%)、账单明细查询(47%)、客服咨询(46%)和信用卡还款提醒(43%)是消费者最希望通过微信实现的账户管理功能。

互联网金融用户最看重产品/服务的个性化和品牌形象，非互联网金融用户则最在乎银行的实体网点以及产品/服务的易用性。

对于非用户而言，不使用互联网金融服务的主要原因是担心安全问题，尤其是网上银行的安全性。总的来说，半数用户对传统银行互联网金融服务的信任度高于互联网公司。

数字化支付产生的大数据，为金融行业提供了洞察消费者需求和研究市场细分的机会。麦肯锡根据调查结果，对希望扩大零售银行市场份额的互联网公司提出了以下建议：

• 将传统上被金融服务机构‘边缘化’的群体(比如，家庭年收入在53,000-88,000元人民币的‘低收入大众’)作为目标客户。

• 提出‘准富裕阶层’的价值主张(例如，由大型互联网公司提供的个性化组合管理)，突出互联网公司的主要优势——能低价提供金融服务。

• 通过与数字化生活方式完美结合的价值主张来获得用户的互联网金融市场份额(例如，根据家庭主妇、退休人士以及商务人士的生活方式，分别为其提供极具个性化的界面和服务)。

• 消除用户对购买在线金融产品安全风险的顾虑，在条件允许的情况下开设实体网点(例如，旗舰店或体验网点，提供有限的服务)来增进用户的信任感。