国家概念危机继续危害万豪

1月11日，万豪中国网站关闭。两个月后的今天，该网站仍未开放。事情的诱因是一个地理概念上的错误，万豪中国网站在一份中文问卷中将西藏、台湾和香港列为独立的国家。

据多家中国媒体报道，该网站曾于1月19日短暂上线，但在同一天再次下线。网站上发布的一则通知称网站正在维护，并将用户导向万豪国际网站和官方微信账户。万豪目前并没有官方中文应用程序。万豪中国客户服务热线的一位接线员证实，自1月份以来，万豪中国网站一直处于关闭状态。但该连锁酒店仍未回应《Campaign中国》关于对网站长期关闭进行解释的要求。

尽管第二次网站关闭引起的关注较少，但新闻报道和社交媒体上的言论表明，这依然是由地理概念的错误造成的。1月19日晚，据社交媒体用户分享的截图显示，在一个据称属于万豪酒店的预定平台下拉菜单中，台湾的台中、台南和台东等城市被归为日本城市。

长期以来，中国和日本在多个事务中一直有争执，包括后者对台湾的占领，以及涉及全部三方的领土争端。万豪和中国政府都没有公开回应这一指控。而万豪的官方微博自1月17日最后一次发帖后一直保持沉默。

尽管网站长期关闭的原因目前仅是猜测，但睿承中国数字洞察主管兼SMART Research总监旷杰瑞（Jerry Clode）指出，中国政府希望通过此举表达其严厉的姿态。Clode表示：“没有哪个中国官员愿意表现出对万豪太过宽容的态度。”

对外界而言，万豪和梅赛德斯-奔驰（在Instagram上引用了达赖喇嘛的言论）的道歉都已经非常诚恳。但许多中国消费者并不想原谅他们。在万豪微博发布的第一封致歉信上，中国消费者发现了一个错误——道歉信仅面向其会员。此后，在万豪当时一名员工通过官方推特“赞”了一个来自西藏分裂组织的帖子之后，万豪总裁兼首席执行官Arne Sorenson发表了致歉声明，但这一动作来得太迟，而且影响太轻。

Clode认为，如果万豪在第一次道歉中表现得更为认真，现在的情况会更好。他表示：“中国消费者对外国巨头不说对不起的做法非常在意。他们认为外国人在鸦片战争期间入侵中国，还欠中国一个道歉。”在公众舆论的法庭上，万豪一再犯错，成为了不合规的代表。

显然，长期的网站关闭对万豪来说不是一个好兆头。在2016年收购喜达屋酒店和度假村之后，万豪目前在中国拥有约260家酒店。

“关闭持续时间越长，就会在消费者心中建立起越多的记忆，”Cowan亚洲、大洋洲及非洲区首席执行官Paul Galesloot说。对万豪而言，中国只是其全球业务的一小部分。“但现在对越来越多的人产生了持续的负面影响。”他说，并补充说想要再次预定酒店的老顾客会因为网站无法访问而放弃，以后也可能不再回来。

日益膨胀的民族主义

万豪危机的爆炸过程类似三星Note7电池故障危机事件，但Galesloot表示两个事件仅有此唯一的相似之处。 

他说：“万豪危机触及了民族主义，也就是公民和其身份认同的本质属性，而不像手机爆炸那样只是一个功能问题。因此，人们很长一段时间都会记住。”

万豪危机正好爆发在中国的民族自豪感高涨之际。在上周全国人大会议的最后一天，中国国家主席习近平强烈呼吁反对“分裂”中国的行为。从英国退欧到“让美国再次伟大”等种种事件表明，现在的人们非常关注自己的本土身份，而与之冲突的品牌可能会受到长期负面影响。同时受牵连的还有Zara和达美航空——有中国消费者发现他们的网站也存在类似的地理概念“不准确”问题。

“在接下来的12个月里，万豪可以组织与中国传统节日相关的活动，以表达对中国文化的赞赏，”Galesloot说。

一位经验丰富的中国数字营销人、美食推荐移动媒体平台玥食记的创始人杨玥（Evelyn Young）的态度并没有如此宽容。她表示：“香港、台湾和澳门属于中国，这一事实不容质疑。“对于像万豪这样的国际品牌，犯下这样的错误，我只能说是故意的，而不是失误。”

作为经常选择万豪的商旅客人，杨玥表示今后不会再选择万豪。她说：“我觉得错不在万豪的中国管理层。但已经出现了问题他们必须承担责任。这是原则问题。他们的高层管理人员应该首先在新闻发布会上站出来道歉。”

与此同时，推特和微博用户最近分享的图片显示，在万豪酒店的房间里摆出了名为《习主席思想》的书。这些帖子在民主派阵营中激起了一些波澜，但已经出现过地理概念错误的万豪如今无疑更加谨慎。台湾目前在该集团的国际网站上被列为“省”，而香港、西藏和澳门的酒店的地址都被列为中国境内。彭博社有报道显示，万豪最近迅速撤下了中国内地酒店内一本装饰性的书，书中指控中国政府迫害法轮功成员。

It looks like Marriott is working pretty hard to please Chinese government after its Tibet errors (Guangzhou Marriott) pic.twitter.com/6jfglyzBz3

— Shawn Zhang 章闻韶 (@shawnwzhang) March 7, 2018

总部位于台北的咨询公司DDG的董事总经理Mark Stocker表示，引发危机的主要原因是万豪把香港和西藏列为了独立的国家，而台湾事实上在许多品牌网站上都被列为独立国家。

虽然一些台湾消费者对万豪处理这起事件的方式可能不太满意，但Stocker认为他们并不会引发很多影响。“事实上，我认为这样的事情会对品牌产生积极的影响，因为它可能提高品牌知名度，”他说。“这的确不合常理，但可能发生，会让访问（网站）和购买的人数增加。”

原谅和忘记

在积极的一面，Galesloot认为万豪可以从三星事件的经验中得到安慰。从销售数据来看，三星保住了智能手机制造商的声誉，安然渡过了风暴。他相信，尽管网上有很多批评，但万豪酒店的中国住客数量不会受到影响。在事件不断发酵的过程中，阿里巴巴与万豪的合资旅游平台一直正常运营，而且客人仍然能够通过万豪国际网站预订。

此外，还有一些激励项目会鼓励人们选择万豪。比如，万豪会员忠诚度计划（包括万豪酒店和喜达屋酒店）的积分只能在官方网站预订时兑换。根据该公司2017年第四季度的收益报告，此期间的住店客人中有一半以上是忠诚度计划的会员。早在2012年，万豪就在微信推出了一名讲普通话的大堂服务助理，向中国消费者提供服务。因此，万豪早就是熟悉数字营销的酒店品牌了。

不过，睿承中国的Clode认为，在品牌差异化方面，万豪并未在各个国际连锁品牌中脱颖而出。他表示：“许多游客都通过第三方网站预订酒店。价格策略更能吸引他们。”

但他强调说，具有讽刺意味的是，由于缺乏差异化的优势，在旅游密集的城市里，消费者仍会选择万豪，这可能有助于万豪缓解负面影响。万豪国际旗下共有30个品牌，包括喜来登、威斯汀和丽思卡尔顿等。Clode指出，此次危机似乎只影响了万豪一个品牌，而且消费者也不可能记住该集团旗下所有的品牌。

面对危机，除了继续检查有无更多的爱国错误，万豪还需要把握机会，花更多的精力来推广每一个旗下品牌。“从战略上讲，这可能是为公关危机做准备的好方法，”Clode说。“要记住的一点是，品牌需要与中国消费者建立更密切的关系。能够做到这一点的品牌才能够更容易地度过公关危机。”