奥美“CMO报告”：中国品牌出海难在哪？

昨日，奥美中国发布了《新经济局势下，让全球化的中国品牌更有意义：中国品牌全球化CMO报告》，探讨中国企业全球化品牌建设的现状。

奥美认为，中国企业如果加入全球竞争，就必须将品牌置于企业核心。报告中分析了中国企业进行海外扩张的动机和方法，以及其海外营销的趋势，揭示了品牌在海外市场扩张时遭遇的挑战，并特别提出7大针对海外市场持续构建品牌的最佳实践：

• 制定战略路线图，坚定海外扩张的决心，使营销职能部门在整个公司发挥领导作用；
• 创建品牌平台，服务企业宗旨，做出长期承诺；
• 创建稳定和持续的品牌管理和组织架构；
• 培养全球视野，发展可以吸引和保留国际化人才的文化特质；
• 提高声誉，赢得包括核心海外市场当地社区在内的全球主要利益相关方信任；
• 利用全球化数字平台向全球受众推出可引发共鸣的定制内容；
• 以系统一致的方式来收集数据、测量进度，并调整战略。

此外，报告中还有以下几点发现值得关注：

品牌发展阶段

图#3 品牌发展阶段

报告显示，三分之一的受访公司表示他们的全球战略中包含了海外品牌拓展工作，有一半的受访公司表示品牌拓展处于基础构建阶段或规划阶段（图#3），这导致品牌建设相对于其他商业目标来说较为滞后。

对此，奥美认为提前进行品牌推广并清楚地了解品牌推广对公司各项业务所产生影响的意义重大。强势品牌不仅能够吸引消费者和客户，还能够为良好的政府和媒体关系奠定基础，同时还可以帮助企业吸引当地人才，促进企业与分销商及供应商的合作关系。

此外，企业对于品牌组成还存在巨大误解，经常将广告传播和品牌创建混为一谈。而创建强势品牌的基本概念在国内仍被误解，在全球市场推行这一概念就更加困难。

奥美亚洲暨大中华区首席执行官韦棠梦（Chris Reitermann）表示：

品牌建设并不等同于广告传播，而是指导公司行为和行事方式的基本原则。

出海业务主要挑战

图#4 出海业务面临哪些主要挑战？

报告显示，本地政策、文化差异和缺乏人才为海外亟待攻坚的三大挑战，并认为这都源于同一个原因：缺乏对品牌建设的长期投资及建设。

海外品牌管理问题

受访企业中，海外品牌和营销的总投资非常低，只有14%的公司海外营销的占比超过公司营销总投入的20%。奥美认为，对于努力成为全球领先品牌的企业来说，必须改变这一现状。“中国企业应该意识到，海外的营销不是支出，而是投资，通过合理的投入实现业务增长和长期建设品牌才是正道。”报告中说。因此，公司需要配备足够的资源，部署正确的管理模式，赋予品牌管理团队决策权利。

图#7 海外品牌管理类型（由哪一部门主导？）

报告表明2/3（65%）的海外品牌管理是由总部指导，包括总部业务单位或全球首席营销官（图#7）这一高度集中化的模式中，决策者的权利远高于当地洞察，导致效率低下或错过机遇。

数字媒体应用缺口

报告发现，许多受访企业在其海外营销中还未应用数字化媒体，并认为这一缺口可能会影响他们在国际市场的潜在发展。

#8 在应用数字媒体推广海外品牌时，遇到的主要问题有哪些？

“我们坚信中国品牌全球化的巨大潜力，”韦棠梦在新闻稿中表示，“中国企业需要从一开始就专注以品牌策略为基石的海外市场拓展工作，确保商业的可持续发展。同时，也应充分发挥国内优势，融合全球品牌化的最佳实践，相与合一，以在海外市场锻造强劲实力。”