如涵控股自称为“中国网红电商第一股”,是阿里巴巴集团唯一入股的MCN
尽管有来自阿里、联想资本和赛富的投资,但该公司的股价在首日交易中就已经下跌37%,反映出其网红生态系统的脆弱,以及其收入来源的风险。
一个月前,如涵曾计划通过IPO筹集2亿美元。目前该公司管理着113名“孵化”出的新兴KOL(意见领袖)们,利用头部带货能力帮助各种各样的品牌开网店,发广告。目前,如涵拥有91家网店,与包括化妆品和时装在内的501个品牌合作,其收入的多少取决于点击其网红在网上发布的链接以及粉丝数量。
因此,如涵的主要资产就是粉丝,他们的综合购买力推动着如涵的发展。据如涵的招股书显示,截至2018年3月底的一年中,该公司在各种社交媒体平台上共拥有约1.48亿粉丝,为其创造了1.378亿美元的收入。
这意味着如涵背后的全体消费能力堪比Kylie Jenner全美粉丝的消费力。2017年,这位最富有的卡戴珊姐妹花通过Instagram上的1.28亿粉丝,在12个月内卖出了价值约2.8亿美元的化妆品,平均每位粉丝消费2.1美元。而同期,如涵旗下最大的网红兼时尚企业家张大奕平均每名粉丝的消费为7.6美元。张大奕拥有2200万粉丝。
但即使有这样大规模的粉丝支持,如涵仍在赔钱。在截至2018年3月底的财年,该公司净亏损扩大至1,300万美元。自2017年以来,如涵的毛利率也持续下降,销售和营销费用则逐年增加。
“如今,在社交媒体上吸引粉丝是非常难的,而且很费钱。”深圳的一位网红经纪人向《Campaign中国》姊妹刊《FinanceAsia》表示。“让粉丝点击链接并实际购买商品就更难了。”
网红依靠粉丝数量的增长来推动销售,但微博和其他社交媒体平台的用户增长已经开始放缓。如涵最大的困扰是如何吸引和留住粉丝。去年年底,中国对一些直播平台进行了整治,让如涵获得新用户的渠道进一步收缩。
一些业内人士认为,购买假粉丝来增加网红粉丝数量的行为太普遍,甚至粉丝中有30%到50%可能都假账号。如果这是真的,这将意味着广告商每花一美元,可能最多只获得一半的收益。
目前,如涵主要依靠张大奕及其粉丝所带来的销量,而其他112位网红销售的产品要少得多,这意味着如涵的收入来源不够多样化,也为其未来的收入打上了一个问号。
另一个风险当然是网红本身。
上述经纪人表示:“网红从一家MCN