拥抱人工智能 蓝色光标文案和创意外包按下暂停键

4月13日，中国顶级营销代理集团蓝色光标宣布将“全面、无限期”停止创意设计、文案撰写、方案撰写和短期雇员相关外包支出，让市场倍感意外。这一消息是通过公司内部邮件分享，而媒体报道中也转发了电子邮件截图，据称这是管理层决定拥抱人工智能生成内容(AIGC)的一项计划。

蓝色光标4月11日获得微软Azure OpenAI服务许可证，两天后决定暂停外包文案和设计，引发了人们对人工智能失业和创意和营销行业裁员的更多担忧。这一消息不仅震惊了投资者，也成为微博热门话题。

4月13日，在深圳证券交易所上市的蓝色光标集团股价大涨9.77%，盘中涨幅一度超过18%，不过截至4月14日早盘，涨幅基本回吐。作为ChatGPT概念股，蓝色光标股价自2月初以来已经上涨了80%。

今年2月，蓝标传媒正式宣布与百度文心一言合作，构建全面的人工智能营销服务体系。今年3月，蓝标传媒成为微软广告的官方代理商，“公司将与微软开展基于OpenAI的技术产品合作”。蓝标传媒将在国际元宇宙团队设立“出海AIGC中心”，加速AIGC赋能各项出海服务的业务需求，帮助客户"Think with AI, Win with AI"。

蓝色光标曾大量进行并购，一度面临财务压力。成立于1996年的蓝色光标自2013年至2014年开始了快速国际扩张，收购了We Are Social、Cossette、Metta和FuseProject等全球代理商品牌。此后又于2021年将其中几项关键国际资产的多数股权出售给两家投资公司。今年早些时候曾有报道，蓝色光标在2022财年预计亏损18亿至22亿元人民币。

目前仍不清楚以人工智能取代创意和文案是否属于一种控制成本的措施，同时也是对这项技术的战略承诺。Campaign已联系蓝色光标，截至发稿时尚未得到回复。

R3胜三联合创始人兼负责人Greg Paull认为：“目前代理商内部使用人工智能有两个目的。首先，AI可以帮助代理商加速工作，降低成本，让他们在定价上更具竞争力。其次，宣布转向人工智能也展现出代理商实力和工作组合，作为一次公关。多年来，蓝色光标人才库缩减，面临的挑战既有大型控股公司主导，也有独立代理商。不能因为试图找到差异点就责怪他们。”

We Are Social（维奥斯社）北亚首席执行官Pete Lin从两个层面看待这一事件。首先，他认为“这是蓝色光标优秀的公关活动。作为第一个明确表达关于AIGC观点和SOP标准操作程序的代理商，这值得称赞，应该在社交媒体上大量传播曝光。”与此同时，他认为“这也是有风险的运营举措，因为它可能增加创意制作的风险，同时给尚未完全接受过AIGC培训去为客户服务的员工带来压力”。

对于人工智能生成的内容：全球看法不一

生成式人工智能在世界各地引发不同反响，因为一些创意产业的专业人士担心AI可能与他们争夺工作。在中国的视频游戏艺术行业，人工智能图像生成器，如Stable Diffusion和DALL-E 2 ，正在逐步取代人类。

在广告业，宏盟集团正在拥抱生成式人工智能，其首席执行官John Wren表示，集团希望尽快拥抱这一新技术。

有一些代理商已经在使用图像生成程序，为客户和内部团队制作视觉概念。例如，在近期一个春节项目中，创意机构Distillery使用ChatGPT写故事，用MidJourney人工智能制作视觉效果，用Murbert人工智能制作音乐，用Narakeet人工智能作为叙述，通过Voundry人工智能发布，完成了一本节日数字童书的创作。

还有一些代理商通过ChatGPT在内部传播，目的在于改进创意文件和简报。

RGA新加坡集团技术总监Rollen Gomes对Campaign亚太表示：“人工智能只是一项技术而已。正如技术一直以来所做的那样，它可以优化流程。AI肯定会加速完成任务，但就目前而言，它不会取代人类。我们需要高度关注人工智能生成的任何内容，以确保其准确性，并确保它对应用的实例有意义。”

然而，由于版权问题，一些代理商不愿意完全利用这一工具。而版权问题，近期也曾引发争议，例如，Getty Images社起诉人工智能图像生成器Stable Diffusion制造商 Stability AI侵犯版权，三星工程师与ChatGPT共享企业敏感数据。

VaynerMedia首席执行官Gary Vaynerchuk最近在接受Campaign采访时表示，他尚未批准在VaynerMedia中使用生成式人工智能，因为担心版权和商标问题。

同时，VMLY&R新任亚洲首席创意官Raymond Chin也对Campaign表示，在未来六个月内不会使用这些工具，因为VMLY&R仍在设定使用参数标准。

各国政府也已经开始仔细研究生成式人工智能。拜登政府目前正在评估是否需要对人工智能工具（包括ChatGPT）进行可能的监管。

（本文AIGC部分内容由Campaign技术编辑Shawn Lin撰写。）

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