挑战者品牌中华牙膏的微笑策略

作为联合利华旗下的一个品牌，中华牙膏在中老年消费者中享有很高知名度。中华牙膏希望藉由这次品牌推广活动，提高在25-35岁年轻消费者中的品牌形象，使中华牙膏成为这部分人群口腔保健产品的首选。

联合利华中华牙膏品牌经理Elaine Tang告诉Campaign Asia-Pacific，此次品牌传播活动旨在通过更加鲜活生动的品牌理念，强化品牌与年轻消费者之间的关联。

在社会竞争激烈、人人都在为成功奋力拼搏的今天，“微笑的力量”诠释了乐观向上的品牌理念，传递给消费者源源不断的正能量，拉近了人与人之间的距离。中华牙膏相信，阳光般的微笑是拉近彼此心灵的钥匙。

与把牙齿美白、口气清新等产品功效作为宣传卖点的高露洁、佳洁士和黑人牙膏不同，中华牙膏的沟通理念更加情感化——引发人们思考微笑的神奇力量。“因为微笑极具感染力，不仅能使自己的生活更加美好，也能使身边人的生活更加美好，”Tang说。这即是中华牙膏的全新定位：“露齿一笑更有情”。

“在活动的发布上，我们选择了春节前夕——在我们看来，这个时间点恰到好处，”PHD中国互动营销助理总监Sarah McCarthy表示。

此次活动采取多渠道传播策略，将贯穿整个2014上半年。其一，是姚晨主演的一部微电影《微笑，遇见幸福》。她饰演的摄影师在日复一日的工作中再也感受不到往日充盈于内心的激情，失落的她在一次偶然的机会“穿越”了时空，并在那里发现了一张张充满暖意的笑脸，遇见了未来的自己……

影片中凡出现中华牙膏的画面都提示有该品牌在电商网站1号店的网址链接。此外，官方活动页面还发布了微笑互动活动和一款水印相机APP，用户可上传微笑照片测试微笑指数。